Совершенствоание сбытовой деятельности СООО "Двинский бровар"

     Выделяют  следующие основные типы посредников:

     а) брокер заключает сделки по поручению  и за счет клиента, а также может  действовать и от своего имени, но за счет доверителей;

     б) агент не обладает правом собственности  на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки;

     в) дилер действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы  между покупной и продажной ценой товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций.

     г) дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у производителей продукции.

     Факторы, учитываемые поставщиком при  подборе посредников:

     а) объем сбыта -  поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем  сбыта которого достаточно велик  и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности;

     б) зона действия - необходимо подбирать  посредников с учетом обслуживаемых  территорий для того, чтобы возможно полнее охватить рынок;

     в) качество сбытового персонала - посредник  должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию;

     г) положение агента в отрасли и  его деловые контакты -  желательно наличие у посредника устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли;

     д) какими еще товарами занимается агент  - ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям; желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

     Фирме необходимо решить, сколько посредников  будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению данной проблемы: 

     а) интенсивное распределение - наличие  своего товара в возможно большем  числе торговых предприятий. Обязательное условие - удобство места приобретения;

     б) распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товарами. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляется исключительное право на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовой территории. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки;

     в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.

       Отечественные предприятия обувной отрасли используют селективное распределение. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

     Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Чаще всего используется политика кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах на совместную рекламу. Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.[20,с.115-135]

     Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. 

      

4.   Управление товародвижением продукции

 

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Также товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - уровень обслуживания потребителей.

       В интересах фирмы минимизировать  расходы на товародвижение. Однако в любом случае эта минимизация не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания, который зависит от следующих факторов:

1. скорость выполнения заказа - время от отправления заказа до получения товара;
2. возможность срочной доставки товара по специальному заказу;
3. готовность принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружены дефекты, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
4. обеспечение различной партионности отгрузки по желанию покупателя;
5. умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
6. наличие высокоэффективной службы сервиса;
7. обеспечение достаточного уровня запасов;

     уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения к покупателю.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы  создать отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Поэтому, комплексный подход является абсолютно необходимым, тем более, что пренебрежение каким-либо из элементов системы способно серьезно нарушить их функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж фирмы, ее позицию на рынке и конкурентоспособность продукции.

     Как правило, предприятие стремиться предоставить клиентам, по крайней мере, такой  же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако  основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет  за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

     Создание  системы товародвижения начинается с формулирования цели своей системы  товародвижения. Многие предприятия  ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Однако невозможно одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по товародвижению продукции. Поэтому необходим компромисс.

       Разработав комплекс целей товародвижения, предприятие приступает к формированию  такой системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками. Процесс  организации товародвижения включает следующие этапы:

1. выбор места хранения запасов и способа складирования;
2. определение системы перемещения грузов;
3. введение системы управления запасами;
4. установление процедуры обработки заказов;
5. выбор способов транспортировки продукции.

     Необходимость создания мест хранения продукции вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строиться складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И, наоборот, при укрупнении складов  возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой продукции потребителям. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

     Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Одним из основных этапов управления запасами готовой продукции является оптимизация размера запасов. Наибольшее распространение получила "Модель экономически обоснованного размера заказа" (EOQ-модель).[29,с.224]

     С ростом среднего размера запасов  увеличиваются и затраты по хранению. Чем больше запас, тем в большем  объеме требуются складские помещения  для их хранения, возрастают затраты  электроэнергии и т.д. Также любой  актив не может существовать сам  по себе - ему соответствует определенный источник финансирования. Поэтому увеличение активов обычно сопровождается и ростом затрат на поддержание соответствующих источников финансирования.

     Затраты по размещению и выполнению заказов  в зависимости от среднего размера  запаса носят обратный характер. Если производить товар мелкими партиями, то существенно возрастут затраты, связанные с частой переналадкой оборудования, подготовкой производства и другие. 

     

5.   Стимулирование сбыта

 

     Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку). К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

     Цели  стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

     Можно рассматривать стимулирование сбыта  более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

     Стимулирование  потребителей направлено на увеличение объема покупок в магазинах. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те ли иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

     Перечень  методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко применяются следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

      Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотерии или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «Толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи  - комплекты интересных книг.