Совершенствоание сбытовой деятельности СООО "Двинский бровар"

     Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

     К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

     Отдел сбыта может включать следующие  бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

     К производственным подразделениям относятся  склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

     Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции

     Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

     Содержание  функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

     Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

     Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

     Контроль  и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.[13, c.113]

     Начальным этапом планирования сбыта (как и  других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

     Выявляются  имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

     Перечень  целей может быть различным как  на разных предприятиях, так и в  разные периоды на одном и том же предприятии. 

     

3. Управление  каналами сбыта

 

     Одним из пунктов управления сбытом предприятия  является выбор оптимального канала сбыта (распределения). Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе маркетинга. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций:

     а) проведение научно-исследовательской работы - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

     б) стимулирование сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре;

     в) налаживание контактов с потенциальными потребителями - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

     г) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это  касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

     д) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности  или владения;

     е) транспортировка и складирование товара;

     ж) изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию канала;

     з) принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже.

     Существуют  основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные .

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

     а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

     б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения;

     в) посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков .

     На  практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

     Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     Отечественные предприятия обувной отрасли  чаще используют каналы нулевого уровня (реализуют продукцию через принадлежащие им магазины) и одноуровневые каналы (через розничного торговца), иногда многоуровневые.

     С понятием канала сбыта продукции  соотносятся понятия ширины и  протяженности (длины) канала сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком - через многих.  Протяженность (длина) канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия обувной отрасли используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей.

     Выбор каналов сбыта продукции зависит  от многих факторов, а также от того, какое значение руководство предприятия придает каждому из этих факторов в конкретный момент. Основные факторы можно разделить на четыре группы.

     Первая  группа включает факторы, которые характеризуют  данное предприятие: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность. Чем крупнее предприятие, тем шире ассортимент производимых им товаров, тем больше у него потребность и одновременно возможность организации собственной сбытовой сети. Кроме того, определенное значение имеет и то, какие каналы сбыта используют предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

     Вторая  группа включает факторы, которые характеризуют  реализуемый товар: вид товара, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, сохраняемость товара, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки.  При реализации дорогостоящих товаров изготовители должны сократить число торговых посредников, чтобы удержать как можно большую часть прибыли в своих руках. В этом случае целесообразно создавать собственную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товара к потребителю.

     Третья  группа включает факторы, которые характеризую рынок сбыта: емкость рынка, плотность  распределения покупателей, закономерности поведения потребителей, средний доход на душу населения в данном районе и т.п.

     Четвертая включает факторы, которые характеризуют  торговые каналы: протяженность канала, обеспеченность различными техническими службами, торговым персоналом, сравнительная стоимость различных каналов сбыта. При выборе каналов сбыта необходимо также иметь в виду, что использование различных каналов предопределяет различные сроки реализации товаров.

     В качестве критерия выбора канала сбыта  можно использовать рентабельность канала сбыта, которая рассчитывается как отношение объема продаж по данному каналу к затратам на создание и содержание канала.

     Управление  каналом требует отбора и мотивирования  посредников, а также последующей  оценки их деятельности.

     При отборе посредников необходимо учитывать  типы посредников, которые  различаются  по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет он проводит свои операции.