Совершенствоание сбытовой деятельности СООО "Двинский бровар"

     Концепция управления охватывает основные идеи политики в сфере управления и организации совместной деятельности руководства и сотрудников.

     Планировать концепцию сбыта, т.е. формировать исходные установки, идеи должны руководители бизнеса и маркетинга.

     Непосредственный  контакт организации, занимающейся сбытом, с покупателем дает возможность ее руководству разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта.

     Деловое поле.

     Область деятельности по организации сбыта  задастся деловым полем. Оно определяет потенциальные возможности сбыта и успеха предприятия, а также требования к формированию маркетинга и организации сбыта.

     Четкое  определение делового поля является предпосылкой оптимального использования организации сбыта. Его характеризуют следующие понятия:

• программа сбыта;
• круг покупателей;
• область сбыта.

      Исходным  пунктом для определения делового поля является программа сбыта. Программа сбыта очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.[3,с.116]

     Для экономичной работы организации  сбыта важно четко описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не делается, то возникает опасность, что сбыт не будет соответствовать программе предприятия.

     Благодаря установлению области сбыта, в которой намеренно функционирует предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта.

     Размер  области сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размера повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по сбыту. Это относится как к работе с покупателями, так и к логистике, и к службе сервиса. Поэтому особенно продуктивно осуществляют консультирование малые предприятия, когда они ограничиваются небольшой областью сбыта и концентрированно работают в ней.

     При определении поля сбыта желательно определить деловую область, перспективную в отношении оборота и роста, в качестве ядра поля. При этом прежде всего нужно проверить, является ли эта деловая область соответственно прибыльной.

     Для малого предприятия предпочтительно (и в этом оно может получить важное для себя преимущество) подыскать себе небольшую область, чтобы не оказаться втянутым в разрушительную по своей сути конкурентную борьбу с крупными предприятиями и не попасть в зависимость от оптовых покупателей.

     Продажа может сыграть значительную роль при определении делового поля, в особенности при его корректировке и совершенствовании.

     Цели  сбыта:

     Концептуальной  целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планирования политики предприятия (рентабельность, размер и профиль предприятия).

     Стратегическая  цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках целевого планирования своей политики по возможности наилучшим образом использовать потенциал сбыта и успеха, которым характеризуется деловое поле.

     При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятия. Наконец, все решения надо проверить на каком-либо предприятии, чтобы определить, какое они оказывают влияние хотя бы на долгосрочную рентабельность.

     В практике сбыта существует большая опасность того, что оборот и его повышение станут главной целью. Это имеет место, когда при планировании сбыта задают исключительно квоты оборота, и обусловленная этим  ориентация сотрудника наоборот дополнительно усиливается системой вознаграждения за рост оборота. Такая односторонне стимулирующая оборот система управления соблазняет сотрудника добиваться увеличения оборота любой ценой. Чаще всего следствием этого является наказание в виде потерей прибыли.

     Цель  сбыта - обеспечить рентабельность и ее повышение. Для достижения этой цели управление сбытом должно включать проверку своих решений в том отношении, как они воздействуют на прибыль.  Для этого важно определить структуру общего итога деятельности предприятия. С помощью подсчета разницы между выручкой и переменными издержками (доли возмещения), нужно определить, каков достигнутый результирующий вклад отдельных областей сбыта (групп продуктов, групп покупателей, регионов сбыта). На основе этого результирующего подсчета и анализа потенциала сбыта можно установить, какая область сбыта прибыльна, какая нерезультативна или даже убыточна. В соответствии с полученным результатом необходимо далее определить основные задачи действий на рынке.

     Стратегии сбыта:

     Стратегии описывают принципиальный образ  действий, который должен быть выбран для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования политики сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет очертить на рынке свой профиль.

     В принципе конкурентное преимущество может  заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия или в пониженной цене.

     Для создания преимуществ используются следующие возможности:

• деловые (деловая эффективность предложения)
• психологические (положительные переживания, вызываемые предложением)
• экономические (цена продаж, эксплуатационные расходы)
• выигрыш во времени (время поставки)
• связанные с местом (местоположение)
• персональные (межличностные контакты)

     В соответствии с выбранной стратегической альтернативой нужно разработать предложение, а затем организовать сбыт.

     Стратегия преимуществ состоит в разработке выдающегося по уровню качества предложения, но при этом важно обеспечить соответствие этого предложения профилю действия сбытовой организации.

     Консультирование  является интенсивным персональным воздействием, связанным с высокими издержками. Поэтому консультирование нельзя расширять. Если консультирование становится главной целью и другие усилия по выполнению заказа отходят на задний план, то оно оказывается экономически неоправданным.

     Стратегия преимуществ предполагает приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделяется среди конкурентов. Но, чтобы реализовать преимущество, необходимо сделать его известным покупателям с помощью разработанных и пущенных в ход надлежащих аргументов, способствующих сбыту (аргументы полезности).

     При использовании стратегии снижения цен сбытовая организация, начиная с формирования предложения, находится в условиях диктата низких цен. В соответствии с этим выбор системы сбыта и организации сбыта должны осуществляться главным образом с точки зрения снижения издержек.[18,с.413]

     Методы сбыта:

     На  основе выбранной стратегии сбыта  должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта описывают, какими должны быть способы работы на рынке («обработки рынка»). Для этого нужно решить:

• Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)
• Какие применять формы и инструменты сбыта
• Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы

     При разработке методов сбыта результативность и расходы по сбыту определенным образом взаимно влияют на рост друг друга.

     Концепция управления:

     Сотрудниками можно руководить по-разному. Вопрос о том, какая концепция управления правильна, в значительной степени зависит от деловой ситуации.

     Принципиальное  различие методов управления может  заключаться в осуществлении директивного (авторитарного) и кооперативного управления.

     Директивное управление выражается в единоличном  принятии решений руководством, в то время как при кооперативном управлении сотрудники вовлекаются в процесс принятия решений. Сегодня наблюдается растущая тенденция к кооперативному управлению.

     Принципы  управления сотрудниками:

• Сотрудник является источником прибыли, а не причиной издержек.
• Важный шаг к раскрытию человеческого потенциала - правильная организация рабочего места.
• Квалифицированные сотрудники хотят быть не только исполнителями, они стремятся к активному участию в управлении и нуждаются при этом в свободном пространстве действий.
• Сотрудники хотят быть востребованными и требуют к себе внимания.
• С  сотрудниками нужно умело строить отношения.
• Сотрудники являются не только факторами производственной продуктивности, их нужно рассматривать как человеческий фактор, подходить к ним с гуманистических позиций, из чего вытекает социальная ответственность руководителей за своих сотрудников.

     Эти принципы успешней осуществляются благодаря  применению концепции «Управление с помощью согласования  целей». [ 32 , с.389] 

     

2. Структура управления сбытом на предприятии

 

     Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

     Основные  цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены в таблице 1.1 

Таблица 1.1 – Цели и функции  отдела сбыта на предприятии*

     *[28, с.304] 

     Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

     Сегодня отделы сбыта могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел сбыта с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее сбытовых целей и общих целей фирмы.

     Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.