Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas

      Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

      В процессе анализа важно дать развернутое  смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке.

      Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. 

1.8 Выбор целевых рынков

     Выбор целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги). Стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для компании.

     Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение товара:

• новизна и конкурентоспособность.
• соответствие требованиям местного законодательства.
• способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
• необходимость его модификации в дальнейшем.

     2. Изучение рынка  как единого целого:

• возможные покупатели.
• типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
• побудительные мотивы покупки.
• факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
• возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
• обычный способ совершать покупки.
• потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
• новые потребности (например, в результате НТП).

     3. Изучение конкурентов.

• основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
• конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
• особенности товаров конкурентов.
• упаковка товаров.
• формы сбытовой деятельности.
• ценовая политика.
• методы продвижения товара.
• данные по НИОКР (направления, расходы).
• официальные данные о прибылях.
• объявления о новых товарах.
• сведения о них в прессе.

      Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов  следует охватить

2) как определить  самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы  по очереди. 
 

Три варианта охвата рынка

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке 1.3. и описаны ниже. 
 

    Рисунок 1.3 Три варианта стратегии охвата рынка 

Недифференцированный  маркетинг

      Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

      Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

      Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг

      В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг

      Многие  фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

      В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду.

      Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

      Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

      Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее  сильным деловым сторонам. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. 

     1.9. Позиционирование  товара на рынке

     Позиционирование, когда решается, как и где будет позиционироваться продукт и какой будет маркетинговая программа в рамках целевого сегмента. Позиционирование продукта - это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в глазах потребителей. Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний и ожиданий. Таким образом, позиция продукта связана с атрибутами, которые приписывают ему эти покупатели, таким как репутация в обществе, качество, ценность, цена, тип пользователей продукта, сильные и слабые характеристики и прочие необычные и запоминающиеся свойства, которыми он может обладать. Этапы позиционирования:

1. Определение сегментов рынка;
2. Решение о выборе целевого сегмента;
3. Изучение того, что ожидают целевые покупатели и что они считают наиболее важным при принятии решения о покупке;
4. Разработка продукта или торговой марки, удовлетворяющих именно эти потребности и ожидания;
5. Оценка позиционирования и имиджа конкурирующих продуктов;
6. Построение имиджа на основе отличительных характеристик продукта;
7. Создание системы коммуникаций с покупателями;

     Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Цель  позиционирования – придать марке отличительный смысл в глазах покупателя. Позиционирование – это преданность фирмы определенному сегменту, а именно тому, который заинтересован в выбранных для марки преимуществах. Так, одно мыло изображается как средство для устранения микробов. Это отличается от других позиций мыла, указывающих на свои увлажняющие или очищающие способности. Аналогично одна марка средства для мытья посуды подчеркивает свою мягкость для рук, другая – способность наводить блеск на посуду, третья – способность смывать жир. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предполагаемому восприятию потребителей. Кроме того, она должна содержать причину для совершения покупки. Мы говорили, что сегмент определяет две вещи: "кто" и "что": кто ищет и что именно. Когда мы определяем искомый товар, мы можем сначала выделить желание сегмента из всех желаний, связанных с рыночной функцией. В любом случае мы должны ответить на ключевой вопрос: "Почему потребители из нашего сегмента станут покупать наш товар?" Ответ дает позиционирование. Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество. Раз так, в качестве позиции необходимо использовать что-то, что конкуренты не могут или не хотят повторять или, если они все же скопируют это, то не добьются такого успеха.

     Конкурентные  преимущества фирмы и позиции  ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона фирмы, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за высокого качества и превосходных технических характеристик.

     Есть  три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
2. поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей;
3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. "вытеснить" их или "потеснить" в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.