МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

    ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧЕРЕЖДЕНИЕ 

    ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

    Кафедра менеджмента

 
 
 

    Курсовая  работа

    по  дисциплине: «Маркетинг»

    на  тему:  Сегментирование  рынка. Выбор целевых  рынков

    Исследование  торговой марки Adidas 
 

Исполнитель:               студент гр. 3-ВД-3                            Мороз К.П.

                                                                     шифр зачетной книжки 09-31-451 

Преподаватель:                                                                        Неуструева А.С.             
 
 

    Санкт-Петербург

    2011

Реферат

      Страниц 76, таблиц 10, рисунков 21, приложений 3.

      Перечень  ключевых слов: рынок, рыночный сегмент, сегментирование, микросегментация, товарная сегментация, маркетинговое исследование, доля, емкость рынка,  целевой рынок.

      Данная  курсовая работа посвящена изучению сегментирования рынка. Она рассматривается  на примере торговой марки  Adidas . Анализ функционирования данной сети, определение рыночных сегментов, на которые следует ориентироваться при выборе маркетинговой стратегии, и, наконец, перспективы развития компании – все это и многое другое будет детально рассмотрено в рамках курсового проекта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Целью данной курсовой работы является изучение понятий рыночного сегментирования, проведение маркетингового исследования, включая анкетирование потребителей, составление портрета потребителя, проведение товарной сегментации, определение  доли и емкости рынка, осуществление выбора целевого рынка.

      Любая фирма должна следить за всеми  изменениями, происходящими на рынке, и успеть на них вовремя и правильно  реагировать. Отставание от более энергичных грозит недоверием потребителя, падением имиджа, и, следовательно, утратой существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Для того чтобы этого не произошло, необходимо проводить маркетинговые исследования, то есть формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из долговременных стратегий фирмы.

      Актуальность  проводимого исследования заключается  в постоянном движении на рынке, т.е. результаты, полученные сегодня, через  некоторое время могут измениться до неузнаваемости.

      В рамках данной курсовой работы будет  рассмотрена деятельность торговой марки «Adidas», а также произведена товарная сегментация рынка продукции данной фирмы на основе маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Содержание, сущность маркетинговых  исследований, сегментирование

 

     1.1 Основные понятия

     Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

     Исследование  рынка - это процесс, содержащий в основе аналитические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:

1. Выявление и характеристика проблемы объема рынка.
2. Разработка плана исследования.
3. Систематический сбор, обработка и анализ данных.
4. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.
5. Подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.

         Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

     Доля  рынка – процент приобретения определенного товара (работ, услуг) от всей совокупности покупок товаров (работ, услуг) данного вида.

   D_p = Q_i/E_p ,                                                    (1) 

   Где: Q_i – объем продаж, который может реализовать фирма;

           E_p – емкость рынка.

           D`_p = Q_i/Q_max , где

           Q_max – фирма, имеющая максимальный объем продаж. 

     Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

     Е=П+З-Э+И+ ДЗ-КЭ+КИ ,

   Где:  П – объём производства;

           З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

           Э – объём экспорта;

              И – объём импорта;

             ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников; 
             КЭ – объём косвенного экспорта;

          КИ – объём косвенного импорта. 

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

     Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

• анализ конкурентной среды;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• обоснование стратегий и программ;
• оценка эффективности маркетинговых функций;
• выявление мнений и предпочтений потребителей;
• поддержка управленческих решений.

     Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:

• кабинетные 
• полевые

По степени охвата:

• сплошные
• выборочные

По цели:

• разведочные (поисковые)
• описательные
• каузальные
• тестовые
• прогнозные

     Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

     Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

     Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.

     Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

     Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

     При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно  разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 1.1 показан процесс проведения маркетингового исследования.  

     

     Рисунок 1.1

     Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

     Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

     Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

     Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

     Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Разработка  концепции исследования

     Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

     Разработка  концепции исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки.

     Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.

     Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

     Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования.

     Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.