Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas

Система сбора внешней  маркетинговой информации

     Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей  информацией о самых последних  событиях. Это набор источников и  методических приемов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

     Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.

     Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

     Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей информацию. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей информации на рынке.

     В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

     В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и анализу текущей информации о рынке. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

     В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• теле- и радиореклама;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

     Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

     Следует отметить, что процесс анализа  вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

     В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

     Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

     Определим достоинства и недостатки первичной  информации.

     К достоинствам относится то, что:

• первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.
• методология сбора данных контролируется и известна компании.
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
• отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
• может быть определена надежность информации.
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.

     К недостаткам можно отнести то, что:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
• могут потребоваться большие затраты.
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).
• подход компании может носить ограниченный характер.
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

 

1.4 Анкетирование

     Анкетирование - средство получения информации для социального обследования, применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических исследованиях. При анкетировании каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, необходимо ответить на вопросы анкеты. Вопросы бывают открытые (дается свободный ответ) и закрытые (ответ состоит в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений), а также объективные (об образовании, возрасте, заработной плате и т.д.) и субъективные (об отношении к условиям жизни или определенным событиям и личностям). Обычно анкетирование проводится анонимно.

Виды анкетирования

По числу респондентов:

• индивидуальное анкетирование (один респондент);
• групповое анкетирование (несколько респондентов);
• аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.
• массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте  охвата

• Сплошное (опрос всех представителей выборки);
• Выборочное (опрос части выборки).

По типу контактов с респондентами

• очное (в присутствии исследователя-анкетёра);
• заочное (анкетёр отсутствует) ;
• рассылка анкет по почте;
• публикация анкет в прессе;
• публикация анкет в Интернете;
• вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

     Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

     При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

     Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

     При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

     Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

     В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

     Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

  Недостатки  подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

     При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

     Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

     Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

     Разработка  анкеты.

     Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

     Проверка  анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

     Сбор  ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

     Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

     Анализ  результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

     Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.