Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas

Кабинетные  маркетинговые исследования

     Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

     К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести:

• анализ потенциала предприятия;
• анализ конкурентов;
• анализ микро- и макросреды фирмы.

       По-видимому, целесообразнее начинать  кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".

     Анализ  потенциала должен включать практически  все сферы деятельности предприятия  - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

     Важной  сферой анализа при кабинетных исследованиях  является также и оценка конкурентов  предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

     Для выявления конкурентов могут  быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

     Наиболее  эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты  на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

     Исследование  конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

     Анализ  микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

     На  деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные.

     Анализ  макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Полевые исследования рынка

     В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях  используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

     Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

     При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

• принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
• принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
• повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);
• работа с интервьюерами.

     Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать,
• более высокая объективность исследования,
• возможность восприятия неосознанного поведения,
• возможность учета окружающей ситуации.

     Недостатки  наблюдения как метода:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

     Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
• активное вмешательство в процесс возникновения данных;
• проверка причинно-следственных связей.

     Эксперименты  подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

     Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• средства исследования;
• организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• стоимость исследования.

     Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• размером выборки;
• ошибкой исследования, %;
• репрезентативностью (качеством выборки);
• надежностью исследования, %.

 
 
 
 
 

     Содержание итогового отчета:

• введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ);
• описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования;
• описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
• выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы);
• приложения.

 

1.3 Первичные и вторичные источники информации.

     По  способу получения маркетинговой  информации выделяют вторичные и  первичные исследования. Как правило, исследование рынка начинают со сбора  вторичной информации.

     Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

     Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

     Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
• информация обычно собирается быстро.
• часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
• источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

     Однако  у вторичной информации имеется  и целый ряд недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
• информация может быть старой или устаревшей.
• могут публиковаться не все результаты исследования.
• могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

     Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Система внутренней отчетности

     Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.