Розробка програми маркетингу для підприємства ( на прикладі ДП «Березнівський лісгосп»)

                              1.4  Планування маркетингової діяльності підприємства 

   Навколишнє  середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття  різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.

   І все ж формальне планування  може надати багато переваг всім типам  підприємств, великим і малим. Воно пробуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він  складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.

   Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб.  План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За  допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

   Основні принципи,  на яких будується планування – системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.

   Планування  маркетингу – це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов’язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.

   Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані  основні цілі маркетингу і шляхи  їх досягнення.[5. с. 280]

   Види  планів маркетингу. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.

• По строкам – розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п’яти років) і довгострокові ( від п’яти до десяти і навіть до 15-ти років).

   Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу.  В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка.

   Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

     Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів  пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

   Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах  і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

• По масштабу – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один  інтегрований  план застосовується підприємствами сфери послуг,  загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.
• По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. 

   Зверху  вниз означає, що планова діяльність  здійснюється  централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання.  В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів  в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності.

   Знизу вверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.

     При використанні методу «зверху  - униз» рішення про розподіл  ресурсів приймає централізована  планова група на рівні компанії  і спрямовує  їх у СОБ  (стратегічні одиниці  бізнесу) , що потім поділяють ресурси  між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.

   Другий  метод - «знизу - вверх» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії  являє собою об'єднання  стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху  плану компанії.

   Методи  «зверху - вниз» і «знизу - вверх»  відбивають  розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості  і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

   Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси.

   По  масштабу і глобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу.

     Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія  включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити,  і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей.

   Тактика маркетингу   відображає головним чином кон’юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов’язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку   з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства.

   Оперативне  планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

   Оперативне  планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів  в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обґрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.  Основу короткострокового (оперативного)  планування   складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.

   Зміст плану маркетингу:

• резюме;
• огляд плану маркетингових заходів;
• стан ринку;
• загрози та можливості;
• завдання та проблеми;
• маркетингова стратегія;
• програма дій;
• кошторис;
• контроль.

  Таблиця 1.2

  Структура плану маркетингу підприємства

      Розробка  планів маркетингу, які визначають шляхи розвитку підприємства, здійснюється в такій послідовності [1, с. 318]:

• визначаються завдання і цілі підприємства в кількісних показниках і термінах їх досягнення;
• оцінюються шляхом аналізу і прогнозу ринкових умов показники, які можуть бути реально досягнуті;
• порівнюються показники, бажані для підприємства, з показниками, які є найбільш реальними з позицій розвитку конкретних ринків і дій конкурентів;
• розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю у бажаному і реально існуючому рівню розвитку підприємства;
• встановлюється порядок і черговість використання найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть відіграти важливу роль у випадку не передбачуваної ситуації на ринку;
• формулюються головні, скореговані на реальній основі цілі плану і перераховуються конкретні заходи управлінської політики для їх реалізації.

Висновки  за розділом 1 

Маркетинг ґрунтується на відповідних принципах, серед яких головними є такі:

науково-практичні дослідження ринку, сегментування ринку, гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту, інновації, свобода вибору, спрямованість на споживачів, спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток, активна політика, комплексність дій, наявність інфраструктури та фахівців, висока вартість.

  Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань. Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

           Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі типи та види за певними критеріями: галузь використання; цілі організації; характер отримання прибутку; розмір підприємства та ін. Відповідно існують такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, ре маркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, підтримуючий, протидіючий, персональний та ін.