Розробка програми маркетингу для підприємства ( на прикладі ДП «Березнівський лісгосп»)

     1.1 Принципи, завдання та функції маркетингу 

   Як  ринкова концепція управління маркетинг  виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.

   Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х  роках, тобто наприкінці індустріального  етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

   Лише  наприкінці 80-х років маркетинг  поширюється на соціальну та політичну  сфери й одразу посідає там  домінуючі позиції. Стають популярними  дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних  ринків.

   В Україні, Росії, а також у країнах  Балтії та Східної Європи маркетинг  поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії.

   У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача. [3, с. 74]

  Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу  і як способу діяльності, що має  специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні  положення та принципи. Зупинимось на головних з них [2, с. 18]

  Науково-практичні  дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

  Мета  досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

  Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

  Гнучке  реагування виробництва  і збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

  Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

  Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

  Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги.

  Спрямованість на кінцевий результат  господарської діяльності — прибуток. Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути.

  Активна політика. Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності.

  Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях.

  Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

  Висока  вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.

  Виходячи  з названих принципів, маркетинг  виконує стратегічні та тактичні завдання.

  Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це:

• розробка маркетингових стратегій;
• визначення і освоєння привабливих цільових ринків;
• створення й просування нових товарів;
• розробка маркетингових систем та програм;
• формування побажань споживачів.

  Тактичні  завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;
• оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги;
• обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг;
• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів;
• планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства;
• організація системи та методів збуту продукції;
• управління ціновою політикою;
• планування комплексу маркетингових комунікацій;
• контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

      А тепер конкретизуємо функції маркетингу, які виходять з названих завдань. Маркетингова діяльність підприємства  може бути представлена як послідовність певних етапів, що їх має зробити товаровиробник на шляху до ринку і споживачів. Цих кроків сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу [2, с. 50]:

• комплексне дослідження ринку;
• розробка стратегії маркетингу;
• товарна політика;
• цінова політика;
• політика розподілу;
• просування товарів;
• контроль маркетингу.

 

  Основний  зміст функцій маркетингу :

   1. Комплексне дослідження ринку:

   -   аналіз ринку

   -   вивчення конкурентів

   -   вивчення споживачів

   -   вивчення фірмової структури ринку

   -   вивчення товарної структури ринку 

   2. Розробка стратегії маркетингу:

   -   аналіз ситуації

   -   визначення маркетингових цілей

   -   розробка стратегії маркетингу

   -   оцінка альтернативних маркетингових стратегій

   3. Товарна політика:

   - прийняття рішень про розробку  нових продуктів, про модифікацію  товарів, про зняття з виробництва

   -   планування асортименту продукції

   -   розробка упаковки

   -   організація сервісного обслуговування 

4. Цінова  політика:

-     вивчення інформації про ціни

• прогнозування цін
• розробка цінової стратегії
• визначення цін

 

5. Політика  розподілу:

• вибір оптимальних каналів збуту

• організація збуту продукції
• оцінка ефективності роботи мережі збуту
• аналіз реалізації продукції

 

6. Просування  товарів:

• вибір ефективних форм просування товарів

• організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів « паблік рілейшнз »
• організація участі підприємств у ярмарках та виставках
• оцінка ефективності просування продукції

 

7. Контроль  маркетингу:

• ревізія маркетингового середовища

• ревізія стратегії маркетингу
• ревізія результативності маркетингу
• ревізія функціональних складових маркетингу

 

  Деякі маркетологи, в принципі погоджуючись з цим, описують основні функції маркетингу таким чином [1, с. 59]:

• комплексне вивчення ринку і підприємства;
• узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;
• розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;
• планування збуту та реалізації продукції;
• забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;
• гарантії та сервісне обслуговування споживачів;
• контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

 
 
 
 

                                1.2  Система засобів маркетингу 

      Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань [2, с. 51].

  Найважливішими  елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” (рис.1.1) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

  Детальніше  розглянемо кожен з елементів маркетингу.

  Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

  Якість  стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає  не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є :

• технічне обслуговування (профілактика, ремонт);
• гарантії та можливості повернення товару;
• інструктаж та рекомендації до і після купівлі;
• установлення;
• підготовка персоналу;
• робота зі скаргами клієнтів;
• забезпечення документацією;
• забезпечення комплектуючими деталями;
• оперативність.