Розробка програми маркетингу для підприємства ( на прикладі ДП «Березнівський лісгосп»)

 
 

 

  Рис.1.1. Комплекс елементів маркетингу „4Р”

  Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни.

  Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів.

  Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.

  В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

  Створювана  „маркетингова суміш” повинна передбачати  не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти  купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна  чітко плануватись і порядок  її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю.

  Кожен з елементів marketing-mix буде детально розглянуто у наступних розділах навчального посібника разом з економічним обґрунтуванням того результату, на який сподіваються після впровадження. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            1.3   Види сучасного маркетингу

   

  Існує декілька класифікацій маркетингу, які  поділяють його на окремі типи та види за певними критеріями. 

        
 

Рис.1.2. Класифікація маркетингу 

  Такими  критеріями можуть бути (рис.1.2):

• галузь використання;
• цілі організації;
• характер отримання прибутку;
• розмір підприємства;
• прогноз майбутнього;
• масштаби впливу.

  Інші  класифікації відрізняються від  наведеної дещо іншими критеріями та ступенем деталізації (табл.1.1). 
 

                                                  Таблиця 1.1

  Види  маркетингу

  

   
Залежно від сфери (галузі) маркетингової  діяльності виділяють маркетинг  товарів народного споживання, продукції  виробничо-технічного призначення, торговельний та маркетинг послуг.[2, с. 57]

  Споживчий маркетинг — це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

  Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція постачається для виробництва інших товарів.

  Торговельний (посередницький) маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими суб’єктами ринку функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

  Маркетинг послуг — це комплекс дій, які виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги.

  За  змістом та терміном дії, на який розробляється  маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний  та оперативний маркетинг.

  Стратегічний  маркетинг є своєрідною генеральною маркетинговою програмою дій підприємства на термін більше п’яти років. Головним у стратегічному маркетингу є виявлення і освоєння перспективних ринків товарів і послуг, груп споживачів, підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, а також зосередження зусиль на диверсифікаційних напрямах діяльності, які можуть бути перспективними.

  Тактичний маркетинг — це розробка маркетингових середньострокових програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій. Термін дії таких програм лежить в межах від двох до п’яти років.

  Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому.

  Залежно від ступеня диференціації маркетингової  діяльності виділяють масовий, глобальний та диференційований маркетинг.

  Масовий маркетинг передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів на ньому.

  Глобальний  маркетинг враховує інтенсивний процес зближення різних країн, а через те бажання споживачів різних націй і народів все більше зближуються і можуть мати єдиний транснаціональний для усіх споживачів характер.

  Диференційований  маркетинг передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі маркетинг стає індивідуальним, що є сучасною тенденцією диференційованого маркетингу.

  Конверсійний  маркетинг. У зв’язку з негативним попитом виникає потреба створити його. Програма маркетингових заходів повинна включати: поліпшення якості товарів, стимулювання збуту, зниження цін, посилання на престижних клієнтів, порівняння вітчизняних товарів з імпортними.

  Стимулюючий маркетинг. Для нього характерним є нульовий (відсутній) попит за якого товари сприймаються такими, що втратили цінність, або якщо її і мають, то на іншому ринку. Програма маркетингових заходів може передбачити: ознайомлення споживачів із можливостями товару, прив’язкою їх до якоїсь потреби, зміною ринків збуту, активним рекламуванням.

  Ремаркетинг. Характеризується зниженням попиту на товари і послуги у зв’язку з утратою товаром ринкової новизни. Програма маркетингу у цьому випадку має бути спрямованою на відновлення попиту шляхом переорієнтації товару на нові ринки, надання йому ринкової новизни шляхом модернізації. У цьому сутність ремонтуючого маркетингу.

  Синхромаркетинг. У разі коливання попиту, коли обсяги збуту товарів зазнають значних змін протягом року або сезону, або конкуренти роблять спробу знизити його, пропонуючи товари на вигідніших умовах, виникає питання регулювання (синхронізація) попиту. Програма маркетингу у цьому випадку повинна передбачити згладжування сезонних коливань збуту, впровадження політики гнучких цін, знижок, переорієнтації спонукальних мотивів споживачів, активну рекламу.

  Розвиваючий маркетинг. Латентний (потенційний) попит, який лише зароджується у вигляді запитів або незначного збуту, потребує формування і забезпечення потрібною кількістю товарів та послуг. Основна мета програми маркетингу — перетворити потенційний попит на реальний шляхом створення нових товарів на новому якісному рівні та у нових сферах споживання, поліпшення якості існуючих товарів, активна реклама.

  Підтримуючий  маркетинг. Його основна мета — підтримати існуючий попит за якого збут знаходить уся продукція, виведена на ринок. Мета програми маркетингу — це регулярна модернізація товару, підвищення його якості, продумана цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг.

  Демаркетинг. Основна мета деморалізуючого маркетингу — зменшити надмірний, високий, але штучно створений і тому нетривалий попит. Програма маркетингової діяльності передбачає такі першочергові заходи: підвищення цін на товари і послуги; скорочення рекламної активності та стимулювання збуту, продаж ліцензій зарубіжним фірмам на право виробництва товарів та послуг під торгівельною маркою товаровиробника.

  Протидіючий маркетинг. Його основна мета — звести нанівець попит на товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн, наркотики) і які суперечать інтересам суспільства. Програма маркетингової діяльності у такій ситуації передбачає скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін аж до припинення випуску товару, вилучення його з торгівлі, проведення повномасштабної кампанії проти товару та його споживання.

  Таким чином, дії підприємства чи фірми  на ринку можуть бути представлені різними видами маркетингу: від конверсійного та стимулюючого, через розвиваючий до інноваційного та захисного.

  Відомі  ще й такі види маркетингу:

• інтегрований — маркетингові функції об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії;
• неінтегрований — функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства;
• комерційний — діяльність, що спрямована для отримання прибутку;
• некомерційний – створення іміджу підприємства або його продукції;
• макромаркетинг — діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків;
• мікромаркетинг — діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств;
• споживчих товарів — включає широке коло багатьох споживачів, які мають різні потреби і смаки;
• засобів виробництва — в основі його лежить врахування потреб виробництва;
• споживчих послуг — відрізняється безпосереднім зв’язком виробника і споживача, значна частина послуг має комплексний характер;
• організацій — діяльність із метою створення підтримки або зміни позиції чи поведінки цільової аудиторії щодо конкретних організацій;
• окремих осіб — діяльність із метою створення, підтримки або зміни поведінки щодо конкретних осіб; найпоширенішими формами даного маркетингу є маркетинг політичних діячів;
• місця — діяльність із метою створення, підтримки або зміни взаємин і поведінки, що стосуються конкретних місць (житла, господарської забудованості, місць відпочину, інвестицій у земельну власність тощо);
• екологічний — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;
• гуманістичний — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;
• мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядається як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;
• міжнародний — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель.