Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

- конкуренция внутри отрасли;

- потенциальные конкуренты;

- наличие товаров-заменителей;

- сила (возможности) поставщиков  (в данном случае рекламодателей);

- сила (возможности) покупателей.

Модель пяти сил представляет собой инструмент систематической  диагностики конкурентных условий рынка, в зависимости от того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

Конкуренция внутри отрасли.

В настоящее время  наблюдается жесткая конкуренция в отрасли автомобильного бизнеса. Постоянное насыщение рынка стимулирует динамику развития компаний, поддержание конкурентоспособности и устойчивости на рынке за счет средств продвижения. В таких условиях перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Потенциальные конкуренты.

Потенциальными конкурентами компании «Авто плюс» являются такие компании как: «Тойота Центр Екатеринбург Восток», «Тойота Центр Екатеринбург Юг», «AVA Motors», «Lucky Motors», «Автобан», «Автоленд», «АвтоЛидер», «Автомир». Агентство осуществляет деятельность в рамках наступательной конкурентной стратегии и стремиться достичь преимущества за счет попытки отобрать привлекательную долю рынка у соперников применяя свои конкурентные преимущества.

Наличие товаров-заменителей.

В Екатеринбурге практически  каждый год появляются новые автомобильные  компании, что требует проведения постоянной диагностики внутренней и внешней среды компании, мониторинга рынка, корректировку и совершенствование конкурентной политики.

Возможности рекламодателей.

Ориентировать воздействие рекламных сообщений компании на тот сектор целевой аудитории, который совпадает с аудиторией компании «Авто плюс», тем самым расширяя охват рынка.

Возможности покупателей.

Получение качественных услуг, профессионального обслуживания всех клиентов компании. Компания удобно расположена по отношению к владельцам автомобилей. В салонах компании есть все для приятного времяпровождения как клиентов компании, так и их детей. Компания предлагает удобные системы приобретения автомобилей в кредит. Компания предлагает возможность клиентам взять автомобиль в прокат.

Технологии  реализации проекта.

Необдуманно выбранные методы и средства продвижения бренда на рынке не приведут к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.

Компания «Авто плюс» находится на стадии роста и поэтому имеет цель повысить осведомленность клиентов об услугах на автомобильном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных клиентов, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить клиента отдать предпочтение именно компании «Авто плюс».

1) «Trash party» L&L - мероприятие по поводу празднования дня рождения компании «Авто плюс» и «Авторадио»; «Удачный кадр» - конкурс среди клиентов компании, информация об условиях и сроках его проведения; «Клиент года» - презентация лучших компаний года.

2) Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.event). Подобные мероприятия для компании «Авто плюс» способствуют повышению осведомленности о компании.

Для того, чтобы «имя»  компании запомнили, его необходимо представить достойно, необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж, придуманный создателями компании, сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный, неординарный, эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации компании и представленных брендов способствует благоприятному настрою клиентов и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ компании в памяти быстрее.

Для компании «Авто плюс» планирует проведение следующих акций, которые представлены в приложении 2.

Проведение таких мероприятий, как «День открытых дверей», тест-драйв будет как раз способствовать осведомленности клиентов об автомобильных брендах компании и соответственно повышению репутации самой компании.

3) BTL-акции в развлекательных торговых центрах. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников компания «Авто плюс», поздравляет своих клиентов и дарит авторские открытки. Помоутеры - консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по работе и услугах компании. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Презентация автомобильного бренда в здании развлекательного торгового  центра «Гринвич» при участии  заказанного ведущего. Все посетители торгового центра могут посмотреть автомобильный бренд, как снаружи так и внутри, оценить его комфортабельность.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным  агентствам, производителям, но и сетевым  магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Возможные варианты промо-акций от компании «Авто плюс» представлены в приложении 4.

Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим  эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от компании, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому покупателю автомобиля или клиенту, который воспользовался услугами компании вручаются памятные подарки. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты - промоутеры.

Команда проекта.

Бренд - менеджер:

1. Производит попозиционное  планирование по своим брендам. 

2. При планировании  ориентируется на данные анализа  динамики роста, прогнозов прироста рынка, а так же целей из головного офиса, политики в целевых сегментах, прочих факторов.

3. При получении планов  филиалов согласовывает с ними  окончательные цифры.

4. Планирование производит  на год в суммах, на полугодие  по позициям.

Менеджер по продажам планирует:

1. В соответствии с  утвержденной политикой продаж  на 2010 – 2011 год в расчете на  целевых клиентов попозиционно  в структуре 1С, согласно перечню  позиций обязательных для попозиционного  планирования.

2. Планирование продаж  осуществляется на год.

Директор филиала:

1. Получив из головного  офиса цели, оценивает их адекватность  с учетом уровня продаж прошлого  года, плюс коэффициент на увеличение/снижение  доли «Авто плюс» на рынке,  согласовывает изменения с коммерческим  директором (если таковые имеются), и после согласования распределяет их по сегментам

2. Проверяет планируемые  показатели менеджеров и осуществляет  общее планирование на филиал  на основании планов менеджеров  по сегментам (за этот план  несет личную ответственность).

3. Согласовывает или обязывает доработать планы менеджеров филиала.

План-график проекта.

Планируемый период проведения рекламной кампании рассчитан сроком на 12 месяцев, с марта 2011 года по март 2012 года. Календарный план мероприятий по продвижению автомобильного бренда компании «Авто плюс» можно посмотреть в приложении 7. Данная таблица иллюстрирует, сколько дней (д.), выходов (в.) или недель (н) в каждом определенном месяце будет длиться то или иное мероприятие.

Для принятия окончательного решения по реализации мероприятий необходимо определить эффект от внедрения программы продвижения автомобильного бренда компании «Авто плюс». Для этого необходимо рассматривать экономические показатели деятельности компании до проведения кампании и после, определить рентабельность затрат на организацию продвижения и сроки ее окупаемости. Затем следует оценить полученный результат и сделать выводы насколько целесообразно претворять в жизнь все намеченные мероприятия.

Важным моментом в  создании программы мероприятий  по продвижению является учет особенностей всех коммуникационных каналов, необходимо принимать во внимание степень воздействия каждого из них с учетом времени. Так например, рекламу на телевидении необходимо транслировать в прайм-тайм, то есть, во время просмотра каналов максимального количества людей. Это обычно вечернее время с 18 до 23 часов. Аналогичная ситуация складывается при использовании аудио-рекламы и проведении промо-акций в местах продаж. Временные рамки рекламы должны учитывать часы наибольшего скопления потребителей в магазинах. Как правило, это полдень и время обеда, а также временной интервал с 17 до 20 вечера. Презентации и события лучше проводить в праздничные или выходные дни в местах отдыха, где в основном проходят потоки людей, это могут быть популярные парки отдыха, центральные улицы, площади. Или же это может быть клуб, кафе или ресторан, имеющий положительную репутацию в городе. Нужно отметить и то, что наибольший эффект будет от реализации мероприятия по продвижению в предпраздничный период, когда резко возрастает покупательская активность населения и потребитель охотнее реагирует на рекламное сообщение. Спад спроса наблюдается в летний период.

Бюджет проекта.

Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Компания «Авто плюс» закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.

С распределением бюджета на продвижение автомобильного бренда компании «Авто плюс» можно подробно ознакомиться в приложении 6.

В распределении бюджета  рекламной кампании по продвижению  автомобильных брендов входит оплата услуг промоутеров, что в сумме составляет 2100 руб. за весь период рекламной кампании. Услуги ведущего на презентации автомобильного бренда в здании развлекательного торгового центра «Гринвич» будут стоить 18000 руб. за один день, 6 часов. Итого сумма, необходимая для реализации данного проекта составляет 311420 руб.

Медиа-план проекта.

Рекламные сообщения  в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

Рассмотрим далее некоторые  средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения автомобильных брендов.

Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую  популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете - удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.dkvartal.ru, www.finamauto.ru, www.favoritecar.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на сайтах компании и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании - www.auto-plus.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, компания «Авто плюс» предлагает размещение рекламы на страницах каталога компании, при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.

Рассмотрим условия размещения рекламы компании «Авто плюс», в Интернете.

На сайте www.dkvartal.ru предполагается размещение информации о последних новостях в мире автомобилей. Сайт www.finamauto.ru будет анонсировать такие новостные блоки, как: «Тест-драйв», акции, автоновинки города. Условия размещения рекламы компании «Авто плюс», в Интернете представленные в приложении 1.