Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может  привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы  в том небольшом количестве средних  и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета [48, c. 285].

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые  агентства, но эти исследования могут  быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности  с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод –  волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым [35, c. 207].

На российском рынке распространены следующие маркетинговые методы – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод  последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом –  может применяться уже во время  проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного  опроса, могут применяться для  определения причин неэффективности  рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной  кампании, доработки рекламных материалов [23, c. 191].

Рекламное творчество состоит  из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат  на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда  ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов [29, c. 60].

Честное агентство постоянно  отслеживает эффективность рекламных  кампаний, накапливает статистику эффективности  размещения рекламных сообщений  на том или ином медианосителе. При  изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем [32, c. 261].

Для повышения эффективности  рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной  акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом  создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные  цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы  достижения целей: что разрабатывалось,  что изготавливалось, где и  как размещалось, расходы. 

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных  целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

7. Предварительная оценка соотношения цели затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя [39, c. 68].

Приблизительную эффективность  рекламы можно измерять практически  на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы [34, c. 51].

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.

Основное правило любой  рекламной кампании: реклама стимулирует  сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может  не только подчеркивает достоинства  рекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Любое предприятие, работающее на рынке, стремится к процветанию. Без эффективной стратегии организация не может создать условия для финансовых успехов как на будущих, так и на сегодняшних рынках. Без стратегии любая организация всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваться под действия соперников и реагировать в защитных целях на их инициативы. Стратегия должна закладывать основу для будущих успехов и помогать действовать эффективнее на сегодняшней конкурентной арене. Разработка, реализация и мониторинг стратегии требуют глубокого понимания внутренней и внешней среды, в которой действует компания.

Любая компания осуществляет свою деятельность на рынке, а успех  в конкурентной борьбе в большей  степени определяется тем, насколько  удачно выбран тип конкурентного  поведения и насколько он соответствует типу рынка. Изучение рынка и выработка конкурентной стратегии - это составная часть определения стратегии экономического развития любой компании, что играет большую роль и в продвижении брендов этой компании [40, c. 53].

Внутренняя координация стратегической деятельности должна вестись с целью достижения эффективной интеграции внутри компании с учетом сильных и слабых сторон компании. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях является важнейшим фактором планирования.

Стратегическая организационная  культура предполагает систематическое  развитие мышления управленческого  персонала путем формирования структуры  организации, стиля деятельности, нацеленных на постоянные поиски, изменения, усвоение опыта прошлых стратегических решений. Способность учиться на опыте дает возможность своевременно корректировать направление деятельности, повышать корпоративный профессионализм в области стратегического управления. Цель должна быть достижимой. Установление цели, которая превышает возможности компании, может привести к катастрофическим последствиям. Если цели недостижимы, стремление работников к успеху будет блокировано и их мотивация ослабнет. Недостижимые цели дезорганизуют персонал [54, c. 75].

Центр кузовного ремонта  делает автомобили новыми. Современная техническая база, новейшее оборудование, высококвалифицированный персонал - возможности доступные только профессионалам. Открытый в октябре 2005 года Центр кузовного ремонта был первым предприятием подобного масштаба в Екатеринбурге. Центр оснащен современным оборудованием для кузовного ремонта любой сложности. В кратчайшие сроки высококлассные специалисты обеспечат устранение неисправностей с использованием оригинальных запасных частей и качественных расходных материалов, восстановят геометрию кузова, лакокрасочное покрытие и пластиковые детали автомобиля - быстро и профессионально.

Для ремонта вмятин (при  условии, если слой краски не был поврежден) центр предлагает передовую технологию Paintless Dent Repair, дающую возможность за минимальное время устранить  дефект без последующей покраски, что экономит и время, и деньги владельца автомобиля.

Самое важное в работе компании — быть максимально полезными  клиентам и предлагать все самое  лучшее: лучшие автомобили, лучшие услуги, лучшее обслуживание!

В 2009 году, когда кризисные  явления повлекли сокращение объемов  производства автомобилей, дилерские центры оказались в ситуации дефицита. Покупатели в премиум-сегменте по-прежнему были готовы к покупкам, но спрос значительно превышал предложение и срок ожидания автомобиля вырос в среднем с 3 до 6 месяцев. Такая ситуация сохраняется и в настоящее время. К докризисным цифрам производители планируют вернуться во втором квартале 2011 г., именно тогда спрос и предложение вновь достигнут баланса.

В среднем сегменте ситуация несколько иная. В прошлом году покупательский спрос сократился за счет смещения актуальных потребностей аудитории и ужесточения требований по кредитным программам, в итоге новый автомобиль стал отложенным спросом.

Начиная с 2009 г., компания «Авто плюс» стремилась:

1. К позиционированию  в премиум - сегменте рынка  автомаркета.

2. К формированию портфеля брендов, отвечающего запросам данного сегмента рынка.

3. К развитию уровня  сервиса, соответствующего запросам  клиентов данного сегмента (в  том числе широкого ассортимента, с постоянным наличием).

4. К формированию клиентской  базы, готовой получать высокий уровень сервиса по цене премиум-сегмента.

Принципы работы в 2010 - 2011 году:

- компания «Авто плюс»  осуществляет продажу автомобилей  марок Toyota и Lexus;

- компания «Авто плюс»  занимается сервисным обслуживанием  автомобилей марок Toyota и Lexus;