Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Данный вид продвижения  занимает особую позицию, поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.

Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель - увеличить объем  продаж, этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию об автомобильном бренде, о том, где его можно приобрести, имеет возможность наглядно увидеть бренд, после чего вероятность приобретения автомобильного бренда становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания «ALEXSOUND» предоставляет услуги звуковой рекламы компании «Авто плюс», представляет анонс выхода нового ролика каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж: «Мега», «Гринвич», «Карнавал», «Успенский»в начале месяца в течение трех дней. Всего 4 недели. Стоимость недельного ролика в перечисленных местах продаж составляет 18000 рублей.

Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж компании, посредством изображения его атрибутики, а также сообщает о проведении различных акций.

Разработка макета рекламы  предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система  знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).

Макет состоит из вербальной и визуальной части.

Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо–фразу.

Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.

Например, рекламный плакат автомобиля Toyota Yaris c надписью: «Новый Toyota Yaris. Больше, чем вы думаете.»: на белом фоне изображен рекламируемый автомобиль красного цвета. Над автомобилем расположен рекламный текст.

Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца. Период размещения - осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке.

Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в приложении 3.

Приоритетными направлениями  являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком  автотранспорта. Автовладельцы - это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки.

Теле-реклама. Реклама  на телевидении представляет из с  себя следующие варианты рекламного ролика от компании «Авто плюс»., которые представлены в приложении 5.

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной  коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей  формулой: «форма + тема + специальные  средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и  ценности аудитории, ресурсы компании «Авто плюс» (рекламной коммуникации), особенности предмета коммуникации. На сегодняшний день компания «Авто плюс» имеет возможность объединять основные темы рекламы в несколько блоков:

- успех, статус, признание,  обладание;

- сила, здоровье, красота; 

- праздник, веселье, радость, карнавал;

- дружба, общение;

- экзотика, достижение, риск;

- наслаждение, удовольствие (эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так и завуалированной форме. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической или в полуобнаженном виде около автомобиля. Здесь в визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий статуса, при покупке этого автомобиля. Купив такой автомобиль, намекает реклама, покупатель будет выглядеть солидно, уверенным в своих силах).

Видно, что тематика, с  одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям.

В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.).

В разработанном рекламном  ролике мужчина в строгом костюме  сидит за рулем автомобиля Toyota Avensis. Он с легкостью и удовольствием управляет автомобилем. Мужской голос «за кадром» произносит следующий текст: Опережающий время... Завораживающе прекрасный... Технически совершенный... Avensis, ваше будущее - его цель! Все остальное - лишь движение назад! В наличии у официальных дилеров. Toyota - управляй мечтой!

Здесь можно обнаружить, что:

- данная реклама использует  метод проблематизации аудитории,  вызывая у аудитории текстом  (фраза «Avensis, ваше будущее - его  цель! Все остальное - лишь движение назад!») и видеорядом чувство комфорта, спокойствия за собственное здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость покупки усиливается демонстрацией негативных внешних факторов, которые совершенно не мешают обладателю автомобиля);

- технология референтации  применяется в подборе главного  персонажа – мужчина, одетый  в строгий костюм, фактически  олицетворяет собой образ любого  успешного человека (кроме того, референтными свойствами обладает  само место, где разыгрывается  сюжетно–ролевая ситуация – обычная дорога в городе: осенняя погода, прохожие люди за окном, а сам герой сидит за рулем рекламируемого автомобиля);

- автомобиль позиционируется  по системе функциональных свойств  и качеств – «товар изготовлен  из высококачественных материалов», подтверждением чего служит признание научного сообщества и констатация высокого спроса, автомобили «в наличии у официальных дилеров».

Таким образом, в данном проекте предлагается активная рекламная кампания. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.

Оценка эффективности  проекта.

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке, не все, кто знает бренд, положительно к нему относятся, не все, кто положительно к нему относятся, совершают покупку.

По результатам исследования, было выявлено, что на настоящий момент сектор потенциальных потребителей не достаточно осведомлен о всех брендах компании «Авто плюс», поэтому первоочередной задачей является проинформировать аудиторию и повысить осведомленность. Следующей задачей является повысить узнаваемость товара на рынке и сформировать благоприятное мнение о нем, увеличить аудиторию положительно настроенных клиентов и увеличить объем продаж в розничной торговле.

В настоящем, объемы продаж составляют 70%, но желаемый объем продаж составляет увеличение его на 30%. Но ситуация на рынке становится все сложнее из-за большого количества автомобильных компаний, что обуславливает ужесточение конкуренции, в связи с этим компания должна удержать своих лояльных клиентов, и занимать достойное место на автомобильном рынке. Поэтому было принято решение о создании и проведении комплекса мероприятий по продвижению.

Стратегия продвижения  подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению  и удержанию внимания потенциальных  и существующих потребителей (клиентов). Сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании и на увеличение доходов (за счет увеличения числа розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей рекламной кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.

Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты  в области коммуникационного  менеджмента определяют совокупную эффективность кампаний, стоит обратиться к определению основных принципов оценки их эффективности. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Чтобы подготовить базу для оценки результатов рекламных кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи продвижения должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы компании «Авто плюс».

Экономическую эффективность  рекламы определяют измерением влияния  рекламы на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  будет, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж и расходами на рекламу.

Также необходимо определить за какой период окупятся затраты на реализацию рекламной кампании.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения комплекса маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: оптимистичный, имеет максимальный эффект от внедрения программы мероприятий по продвижению; умеренный - эффект от реализации кампании средний, пессимистический - минимальный эффект от внедрения программы, мероприятия окупаются в течение длительного периода или компания несет убытки, и тогда нецелесообразно претворять в жизнь намеченную программу продвижения продукции. Таким образом, необходимо стремиться к оптимистическому варианту.

Оптимистичный вариант  подразумевает увеличение объема продаж на 30%.

Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы  является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Компания «Авто плюс» закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.

Определение эффективности  рекламных кампаний, как важного  контролирующего элемента рекламной  деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка  редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной  продукции отечественными и зарубежными  экспертами, в результате чего  выявляются различные достоинства  и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.