Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Бренд-менеджеры аккумулируют и актуализируют ситуационный анализ по своим брендам в разрезе  филиалов и сегментов клиентов.

Персонал. Увеличение (уменьшение), замена, ротация персонала (менеджеров по продажам, офис-менеджеров) происходит, исходя из критериев:

1) каждая дополнительная  должность менеджера по продажам  имеет уровень самоокупаемости  (гарантированное получение оклада), сумма свыше идет в основу  для начисления бонуса;

2) самоокупаемость сегмента  или перспектива роста сегмента;

3) загрузка менеджеров:

а) по целевым сегментам не более 50 клиентов;

б) по нецелевым - до 80.

Мотивация. Под цели 2010 - 2011 года разработана  мотивация сотрудников компании, ориентированная на удержание и  захват долей рынка (прирост оборота  от захвата рынка).

Из бонуса поставщиков, ориентированного на оборот, по итогам года выделяется значительная часть (доля от бонуса поставщиков, утверждается по итогам планирования и подтверждения  целей) на поощрение сотрудников  компании за работу по итогам года.

Кредитная политика компании «Авто плюс»:

1) лимиты кредитов к распределению  по филиалам на сезон (15 марта  - 15 ноября): на каждый филиал: 3 % от  планируемого годового оборота,  при увеличении планов по обороту  лимит увеличивается, при уменьшении  снижается;

2) принципы выдачи кредита:

а) выдача кредита не ранее, чем  после 3 сделки с новым клиентом;

б) при наличии подписанного договора с клиентом;

в) полностью заполненной кредитной  заявки (предоставление кредита в  первый раз, либо по произошедшим изменениям у клиента, либо на усмотрение директора филиала, если клиент вызывает сомнение);

3) за выданные и не погашенные  в течение 1 месяца после срока  погашения кредита бонус к  выплате задерживается, у директора  филиала и менеджера, курирующего  клиента. Через 3 месяца после просрочки кредиты, без выше означенных условий, директор филиала и менеджер, курирующий клиента, несут полную материальную ответственность на сумму непогашенного кредита. При соблюдении условий выдачи кредита и наличии документов, если сумма выданного кредита превышает сумму, заработанную на клиенте, то материальная ответственность составляет разницу между заработанной частью и непогашенным кредитом, остальная часть выносится на рассмотрение к погашению управляющей компании;

4) предоставляемый размер кредита клиенту не должен превышать 50% его полного месячного оборота в денежном выражении («Авто плюс» + другие поставщики);

5) стоимость месячного кредита  на усмотрение директора филиала  2 -5% в месяц (22 банковских дня), кредит до 14 банковских дней может быть предоставлен бесплатно, для крупных клиентов кредит может быть предоставлен бесплатно до 22 банковских дней;

6) максимальный срок  кредита на 2 месяца (44 банковских  дня) для клиентов целевых сегментов  с обязательной оплатой 2 месяца, исходя из расчета 2% на остаток  непогашенного кредита на начало 2 месяца, как вариант оплата кредита  ложиться на затраты филиала;

7) «мелким» клиентам - в связи с большими рисками, кредитная линия не предоставляется. При переходе клиента в разряд «средние» (около 50000 евро в полном обороте клиента, не только ассортимент «Авто плюс») и соответственно переходе на плановые закупки клиенту может быть предоставлен кредит «на развитие» без оплаты за кредит, в остальных случаях клиент должен оплачивать данную услугу не менее чем 2%.

Политика структурирования клиентской базы:

«VIP» - это клиенты, имеющие оборот по ассортименту «Авто плюс» не менее 15 тыс. евро в месяц, занимаются мелким оптом, могут иметь свою розницу или розничную сеть. Могут предоставить свою ежемесячную потребность, но являются нестабильными. так как получив цену на товар на несколько центов дешевле, разместят заказ у конкурента.

«Крупные» - это клиенты, имеющие оборот по ассортименту «Авто  плюс» не менее 10 тыс. евро в месяц, не занимаются мелким оптом, имеют свою розницу или розничную сеть. Являются прогнозируемыми и готовы предоставить свою ежемесячную потребность. Предпочитают пользоваться сервисными услугами компании и не будут гнаться за ценой в рамках 5%.

«Средние» - это клиенты, имеющие оборот по ассортименту «Авто  плюс» не менее 5 тыс. евро в месяц, не занимаются мелким оптом, имеют свою розницу. Являются прогнозируемыми и готовы предоставить свою ежемесячную потребность. Предпочитают пользоваться сервисными услугами компании и не будут гнаться за ценой в рамках 5%.

«Мелкие» - это клиенты, имеющие оборот по ассортименту «Авто  плюс» не более 5 тыс. евро в месяц, имеют свою розницу, не готовы предоставить ежемесячную потребность, закупки от случая к случаю.

Компания «Авто-плюс», официальный дилер Toyota, осенью прошлого года купила франшизу у Europcar и открыла  представительство «Europcar, Екатеринбург».

Прежде всего компания планирует развивать услугу аренды автомобилей с водителями и для корпоративных, и для частных клиентов. Если брать в пример Москву, где уже сложилась определенная структура рынка аренды, этот сегмент составляет 80%. Москва хоть и туристический город, но движение там такое, что брать машину без водителя просто неудобно. Кроме того, компания рассчитывает на спрос со стороны бизнес-туристов. В прошлом году Екатеринбург посетило 170 тысяч иностранных граждан. Большинство из них имеют бизнес-цели в городе. Они нуждаются в мобильности, а значит, должны иметь возможность, как и в других цивилизованных странах, взять автомобиль напрокат. Сейчас предложение на рынке аренды автомобилей без водителя больше ориентировано на прокат отечественных машин, в основном «Жигулей». Для иностранца езда на «Жигулях» - что-то из области экстрима. Компания хочет предложить хорошие новые автомобили иностранного производства, чтобы люди, приезжая в наш город, попадали в знакомые им и комфортные условия. Другая группа потребителей - клиенты нашего автосалона, которые будут пользоваться услугой подмены автомобиля на время ремонта собственной машины.

Спрос в сегменте корпоративных  клиентов будет формироваться в  первую очередь за счет выведения  транспортного обслуживания за пределы компаний, то есть перехода на транспортный аутсорсинг. Под этим понятием компания понимает транспортное обслуживание деятельности организации силами специализированной компании, а именно формирование парка автомобилей, его содержание, управление сотрудниками. Преимущество специализированной компании, такой как «Авто плюс», в том, что она как дилер может не только приобретать автомобили по низкой цене, но и сбывать их на вторичном рынке. Кроме того, собственная ремонтная база позволяет значительно снизить издержки на ремонт и техобслуживание.

Государственная политика в отношении компании ничем не отличается от политики в отношении  других компаний в сфере частного бизнеса: фирма не имеет никаких  налоговых или других льгот, работает аналогично другим российским фирмам.

Каналы товародвижения налажены в течение многолетней  работы с использованием оптимальных  схем доставки, чтобы иметь конкурентное преимущество в цене на рынке автозапчастей  и на рынке автомобилей.

Все автосалоны компании оснащены:

- просторным шоу-румом с экспозицией всего модельного ряда автомобилей Toyota и Lexus, официально поставляемых на российский рынок;

- охраняемой парковкой;

- уютным баром и  зоной отдыха;

- свободным доступом  в Интернет;

- детским уголком для  посетителей с детьми.

Сервисная зона автосалонов компании оснащена всем необходимым современным оборудованием для более быстрого и качественного обслуживания автомобиля клиента. Сервисная зона включает в себя 20 постов оперативного сервиса, 6 постов для установки дополнительного оборудования, 12 постов кузовного ремонта и 2 покрасочные камеры. Таким образом, в день сервисный центр может обслужить (принять) до 120 автомобилей.

Сервисные центры компании «Авто плюс» оснащены новейшим технологическим  оборудованием и инструментом, что  позволяет компании предлагать клиентам весь спектр услуг, связанных с ремонтом и обслуживанием автомобилей Toyota и Lexus, и гарантировать высочайшее качество выполняемых работ.

Юридическим лицам, приобретающим  у компании три и более автомобиля, предлагается воспользоваться условиями корпоративной программы.

За 15 лет работы на рынке  автоуслуг компания «Авто плюс»  успела сформировать несколько «золотых»  принципов, которым следует на протяжении своего существования:

- за счет грамотного  управления расходной частью бюджета и прямых поставок со складов магазинов и оптовых фирм, цены на все виды услуг в «Авто плюс» значительно ниже;

- высокий уровень профессионализма  работников компании способен  удовлетворить запросам любого  клиента;

- после установки дополнительного  оборудования на все автомобили действует гарантия сроком 1 год.

 

 

 

2.2 Разработка проекта рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс»

 

 

Рекламная кампания - это  комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений [55, c. 68].

Существует и другое определение: рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [11].

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других [52, c. 47].

Рекламные мероприятия в рекламных кампаниях должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема  реализации услуг;

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного образа компании и товара;

- обеспечение стабильности  представлений у покупателей  и партнеров о товаре или  компании [19].

Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Эффективное проектирование рекламной деятельности компании состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное проектирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта [56, c. 63].

Рекламная кампания часто  представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального проекта рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в  достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. [53, c. 82].

Группа компаний «Авто плюс» - один из крупнейших автохолдингов Урало-Сибирского региона, созданный в 1995 году. В структуре группы 10 дилерских центров в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Каменске-Уральском и Омске, представляющих автомобильные бренды Audi, Lexus, Skoda и Toyota, а так же компания по прокату автомобилей AutoPlus Rent-a-Car. Владельцем является - генеральный директор группы компаний «Авто Плюс» Павел Игоревич Шестопалов.

Компания «Авто плюс» - владелец трех дилерских центров по продаже и сервисному обслуживанию в городе Екатеринбурге автомобилей марок Toyota и Lexus – «Тойота центр Екатеринбург Север» и «Тойота центр Екатеринбург Запад», а также единственного в Урало-Сибирском регионе торгово-сервисного центра «Лексус Екатеринбург».

В декабре 2005 года компания начала реализовывать свои амбициозные  планы по строительству в городе Екатеринбурге одновременно двух новых  дилерских центров. К июлю 2005 года строители вышли на площадку и  уже сегодня, спустя чуть больше года, строительство успешно завершено с учетом всех корпоративных требований и стандартов Toyota и Lexus. Архитектурно оба центра объединены в единый комплекс зданий, кроме того при реализации проекта были использованы элементы непосредственно относящиеся к японской национальной традиции.

Компания «Авто плюс» уже много лет осуществляет весь комплекс услуг по сервисному обслуживанию и продаже автомобилей марок Toyota и Lexus. Ее репутация среди клиентов марок в Екатеринбурге, вне всяких сомнений, один из наиболее ценных нематериальных активов и в новых дилерских центрах компания сохранит и приумножит этот актив, развивая и дальше инфраструктуру, используя новые управленческие технологии, предлагая новые услуги своим клиентам, оставаясь при этом гарантом качества в своем деле. На рынок продвигается около 40 брендов.

Это первая компания в  городе, где реализована концепция 3S, что означает наличие трех составляющих: продажи, сервис и запчасти, другими словами - комплексное обслуживание покупателей и владельцев автомобилей Toyota и Lexus.

Финансовое состояние компании характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования (пассивов). Эти сведения отражаются в балансе.

В целом, при общем  увеличении объема продаж в 2010 г. по отношению к 2009 г. на 30 %, спрос на премиальные автомобили вырос практически вдвое, тогда как в среднем сегменте это изменение составило лишь 12-15%.

Для выявления основных проблем компании, которые обосновывают необходимость реализации проекта были использованы такие методы, как SWOT-анализ, официальные отчеты компании, статистические данные о деятельности компании и материалы СМИ.