Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Но при разработке и внедрение инновации нужно  помнить, что простая истина состоит  в том, что типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги. Но большинство клиентов консервативны и сами не знают, чего хотят - таких клиентов примерно 80% населения нашей планеты. Действительно, очень много клиентов боится попробовать что-то новое.

Ведь хороши идеи как  революционного, так и эволюционного  характера. Но новая идея - это только полпути, необходимо еще разработать маркетинговую стратегию для ее осуществления.

Для начала следует каждого  клиента попросить заполнить  анкету, в которую будут входить  вопросы, ответы на которые необходимые  для создания базы данных клиентов автомобильной компании. При умело  разработанной анкете и программе, базы данных высококлассными специалистами, она не в чем не будет уступать CRM-технологии. Как известно, препятствием для внедрения CRM-технологий в бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы купить программу и установить ее в компании, требуется не менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых компьютерных программ в компании требует изменения бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой, изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д. Для создания специализированной базы данных также потребуется обучить персонал пользоваться данной программой, но с наименьшими затратами.

Наиболее современным  средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам.

Главным новшеством, по моему  мнению, должно стать создание накопительной  дисконтной системы, основанной на использовании  сотовых телефонов.

Вместо того, чтобы  тратить деньги на выпуск пластиковых  карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам автомобильной компании, а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.

При этом все клиенты  при желании могут подписаться  на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию.

Одним из самых выигрышных ходов может стать использование  лозунга. например, лозунг: «Найдите автомобиль дешевле, чем у нас и мы продадим вам его еще дешевле!». При использовании лозунга происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в этой компании самые низкие цены на автомобили и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым, компании удастся переманить огромное число клиентов у своих конкурентов. Несмотря на то, что не на все автомобили у них самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.

Все маркетологи думают, что чересчур многообразная насыщенная программа поощрения клиентов отпугивает их, но на самом деле, с точки зрения именно потребителей, чем больше поощрений, даже самых незначительных, тем выше их лояльность.

Необходимо ввести в  проект поощрения клиентов: скидочные программы. Одна из них - это скидка за постоянство, или, как ее называют, накопительная скидка. Если клиент будет знать, что последующие его покупки не останутся незамеченными, то он вернется именно в компанию «Авто плюс» и не станет даже рассматривать альтернативные варианты. Также нужно ввести скидки за приведенных клиентов или, еще лучше, подарки. Таким образом, клиент, осуществивший покупку в данной автомобильной компании и знающий о подарке, разрекламирует ее не только всем своим знакомым, но и друзьям своих знакомых. А созданная база данных всех клиентов поможет в осуществлении этой акции.

Но подарки следует  вручать не только за приведенных клиентов, но и самим покупателям. Просто завести традицию делать небольшой презент в виде бутылки шампанского, вина или другого напитка, при помощи чего у клиента останется приятное ощущение его значимости для компании «Авто плюс», и он обязательно вернется именно в эту компанию. Это станет важным дополнением к корпоративной культуре компании, которая заключается в вовлеченность всего персонала в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеждерами, должны понимать, зачем им нужна программа лояльности. В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать. Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании «Авто плюс» поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. По результатам исследования, проведенного в Москве 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку». Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым. Поэтому необходимо помнить, что самое главное - это просто сказать клиенту «спасибо» и улыбнуться.

Можно использовать программу cash-back - это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной  покупки. Например, купив у компании «Авто плюс» продукции или услуг на 100 долларов, клиент может получить обратно 1 доллар. Либо же ввести бонусную программу, в рамках которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при каждой покупке или оплате услуг, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.

Способами развития лояльности клиентов могут стать индивидуальные программы работы с клиентами:

во-первых, организации  бесплатных занятий по вождению с  новичками. Всем известно, что они боятся садиться за руль одни и 60% берут уроки вождения с инструктором. Эта программа будет является для них основополагающим преимуществом в выборе места покупки первого автомобиля;

во-вторых, организация  гонок с опытными водителями, совершившими покупку в течение года и желающими поучаствовать. Гонок для «простых водителей» нет в городе, а многие хотят поучаствовать в них;

в-третьих, организация  гонок станет мероприятием, которое  привлечет не только участников гонок, но и зрителей - потенциальных клиентов. Как известно, чем чаще название компании афишируется, произноситься, тем оно популярнее - это способ психологического воздействия;

в-четвертых, среди всех клиентов проводить акцию «Лицо  месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку автомобиля становиться участников фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии, например, на специальных изданиях компании «Авто плюс» или в салоне, где он совершил покупку. Особенно это привлечет женщин и молодое поколение;

в-пятых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих  клиентов. Например, существуют только определенные цвета на какой-либо модельный ряд, но многие хотят видеть свой автомобиль в своем любимом цвете, в котором он не выпускается. Таким образом, можно довести до сведения покупателя, что компания «Авто плюс» сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свое средство передвижения в нужном ему цвете.

По результатам проведения рекламной кампании можно сделать  вывод, что при всех подходах эффект от рекламной кампании больше затрат на ее проведение, то есть деятельность компании не убыточна и расходы со временем окупаются.

В результате расчетов, на основе полученных данных можно сделать  вывод, что разработка проекта рекламной кампании компании «Авто плюс» эффективна и целесообразна. Рассматривая варианты расчета экономического эффекта, получаем положительный результат, это говорит о приемлемости запланированных мероприятий. Компании необходимо стремится к оптимистическому варианту, с тем, чтобы ежемесячно увеличивать объем продаж в среднем на 10%.

Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и предлагаемой ею услуг на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению автомобильных брендов будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и маркетинг.

В ходе создания проекта  рекламных компаний по продвижению  автомобильных брендов компании «Авто плюс», были решены поставленные задачи: проанализирована деятельность компании «Авто плюс» по продвижению автомобильных брендов; разработан план продвижения автомобильного бренда; разработаны способы поддержания лояльности клиентов компании, проведен анализ сильных и слабых сторон компании, дана оценка конкурентных сил и ресурсов. Были определены приоритетные методы и каналы продвижения автомобильных брендов, произведены расчеты по времени реализации намеченных мероприятий.

Компания «Авто плюс»  существует на рынке 15 лет, в компании не совсем налажена структурированная система продвижения услуг компании на автомобильном рынке. Мероприятия по продвижению имели ситуационный характер. Для того, чтобы расположить клиента и сформировать его положительное отношение, компания проводила промо-акции, участвовала в организации презентаций и проведении значимых событий города, посредством осуществления финансовой поддержки, с целью повышения узнаваемости компании на автомобильном рынке и лояльности потребителей. Что является актуальным на начальном этапе жизненного цикла компании.

В ходе исследования выяснилось, что достоинствами компании «Авто плюс» являются его положительная репутация, возможность привлечь «по максимуму» персонал компании «Авто плюс» для привлечения новых клиентов и удержания старых для работы с компанией, наличие клиентской базы и большой части постоянных клиентов, наличие своей транспортной компании, создание склада запчастей в таких городах, как Екатеринбург, Нижний Тагил, Каменск-Уральский и Омск, расширение ассортимента на автомобили японского производства.

Недостатками можно  назвать: относительно молодой возраст компании и недостаточную осведомленность аудитории, что заставляет некоторых клиентов с особой осторожностью относиться к компании и замедляет ожидаемую реакцию целевой аудитории на рекламные сообщения, эффективность которых определяется увеличением объема продаж.

В условиях жесткой конкуренции  компания придерживается наступательной стратегии, стремиться перегнать соперников на рынке, а также следовать положительному опыту других компаний. В виду отсутствия четко структурированной системы продвижения, был разработан проект рекламных кампаний, состоящий из мероприятий по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс». Проект рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс» рассчитан на год, в период с марта 2011 года по март 2012 года. Системный подход к реализации рекламных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию, а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках рекламной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации:

- телевидение;

- наружная реклама;

- звуковая реклама;

- BTL-акции;

- Интернет-реклама.

Соответственно были выбраны формы представления  сообщений:

- рекламный ролик длительностью 30 секунд;

- двустороння рекламная  перетяжка;

- аудио-ролик в крупных торговых центрах длительностью 30 секунд;

- промо-акции в развлекательном торговом центре «Гринвич»;

- презентации журнала  (акции «День открытых дверей», «Тест-драйв»);

- рекламный баннер.

В первую очередь внимание следует уделить мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта (промо-акции, аудио-ролик), поскольку эффект от данных мероприятий оценивается по результатам прироста товарооборота компании.

На втором плане находятся  остальные вышеперечисленные мероприятия по продвижению брендов, нацеленные на повышение узнаваемости компании, формировании положительного, благоприятного настроя целевой аудитории по отношению к продукту (видео-ролик на телевидении, Интернет-реклама, наружная реклама). Особым преимуществом является создание проектов, которые направлены на продвижение имиджа компании (презентационные акции).

В рамках продвижения  компании необходимо: усиливать конкурентные преимущества компании, поддерживать конкурентоспособность и постоянно модифицировать политику проведения промо-акций, необходимо оставаться при этом в рамках заявленной концепции компании «Авто плюс» и уже сложившейся положительной репутации.

Для обеспечения достижения целей компании руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.

Поскольку проект ранее  не был реализован, то его рекламную эффективность оценить пока затруднительно, так как он строится на основе контакта с целевой аудиторией. Проводятся специальные исследования в виде опросов и анкетирования на определение идентификации компании, узнаваемости.

Экономическая эффективность реализации проекта заключается в расчете прогнозных значений прибыли компании, определении рентабельности продаж в будущем периоде, срока окупаемости запланированных расходов.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что проект имеет ожидаемый эффект и реализация его мероприятий целесообразна.

 

 

Заключение

 

 

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.