Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

8. создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

 

 

1.3. Основные этапы рекламной кампании и оценка ее эффективности

 

 

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама.

Реклама (от лат. Reclamo) - пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица [26, c. 156].

Реклама продукции и  деятельности предприятия – это  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать рекламную кампанию. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях, как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть, разработка рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами [17, c. 19].

Рекламная кампания –  это комплекс взаимосвязанных, скоординированных  действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения  проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана  для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [48, c. 271].

Из определения можно выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование  рекламных средств.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [46, c. 86].

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое  исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней  политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой  является подбор правильных рекламных  инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе  маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии [19, c. 66].

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

1-ым этапом является предварительное исследование.

Здесь, в первую очередь идет описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и прочее. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, необходимо начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.

2-ым этапом является разработка стратегии.

Разработка стратегии  рекламной кампании – это разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании [22, c. 46]. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии  позволяет значительно усилить  эффективность рекламного сообщения  и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, то есть разрабатываются эффективные средства воздействия именно на необходимую целевую аудиторию. На основании креативной концепции, впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3-им этапом рекламной компании выступает медиапланирование и оптимизация.

На основе разработанной  стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком  плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании: общий охват, частота контактов, расчетный бюджет и прочее. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4-ым этапом будет разработка рекламных материалов.

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание  статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных  материалов, промоформы и прочее.

5-ым этапом рекламной компании является реализация разработанной программы.

Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

И последним, шестым этапом будет анализ эффективности рекламной кампании [31, c. 28].

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Виды рекламных кампаний:

По географическому  принципу:

– локальные (один город, район);

– региональные;

– федеральные (по России).

По использованию типов  СМИ:

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);

– «медиамиксы» - использование  комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой  аудитории:

– массовые – ориентированные на все категории потребителей;

– нишевые – ориентированные  на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

– рекламные кампании, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

– рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

– поддерживающие рекламные  кампании, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле [37, c. 207].

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные  такие исследования дают возможность  ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют  принять решение о том, как  проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о  его внешнем виде, о средствах  распространения рекламной информации [43, c. 371].

Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию  в рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой  рекламного сообщения и базой  формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности [20, c. 63].

Оформление идеи материализуется  в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах [45, c. 201].

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Очень важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией [47, c. 91].

Для эффективной реализации рекламной кампании необходимо взаимодействие со множеством рекламных посредников: наружная реклама, радио, телевидение и другие. По каждому направлению следует сравнить несколько агентств и выбрать, куда обратиться с конкретным заказом.

Тема эффективности  рекламы неизбежно возникает  в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения [27, c. 94].

Тем не менее, актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных [49,        c. 32].

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента [24, c. 71].

Эффективность рекламы можно оценить ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж или объем продаж;
• сумма покупок для торговых фирм [41, c. 311].

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов [28, c. 41].