Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Сегодня существует достаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из них.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании [36, c. 23].

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность [30, c. 123].

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [51, c. 97].

Обычно выделяются следующие  типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:

1) приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать, например, бренд «Kodak». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи;

2) вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Соlа»;

3) образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам;

4) претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» - в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником;

5) атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», «Маrlboro» - вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Если перевести это на общество, такая компания хороша для загородной прогулки [18, c. 240-242].

Отношения, которые используют многие бренды, - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. Не менее важно отношение своей значимости, величественности. Что чувствуется в претенциозном, богатом бренде. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании его индивидуальности. А в итоге - к успеху в брендинге [50, c. 81].

Товар является результатом  деятельности производителей продукции  и используется или употребляется  для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Если покупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это как раз затрагивает сущность понятия «бренд». Понятие «бренд» же в свою очередь тесно связан с понятием «товар».

Отношение покупателя к  товару через торговую марку формирует  потребительское сознание, которое  объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

Следовательно, понятие  «бренд» гораздо шире, чем понятие  «товар», которое ограниченно и  связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару [38, c. 48].

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

- организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

-сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен [1, c. 74].

Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и  не имеет прямого отношения к  реальному или воображаемому  потреблению товара.

Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару [25, c. 185].

Следует отметить, что  понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар - потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель - товар», им создаваемые.

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке [25, с. 186].

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам  товара относятся:

- физические и технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак на этикетке;

- сообщение о производителе.

Бренд символизирует  потребительские свойства товара в  сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к  нему и тем самым формирует  отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия  «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений  потребителя к бренду на основе  маркетинговых коммуникаций и  другой информации о товаре или торговой марке [30, c. 15].

Эффективность продвижения  бренда (товара, торговой марки) на рынке  в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, то есть совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществ [30, c. 16].

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса [3, c. 79].

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

1) изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

2) искренностью - объективным отражением характера;

3) яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

4) компетентностью авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании [51,     c. 67].

В заключение можно сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества нельзя. Он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует прямо противоположное ему. Если вспомнить, что еще в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно».То есть они не только бессмертны, но и божественны. И миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводе ничуть не поколебали [18, c. 247].

Итак, бренд (от англ. brand - клеймо, тавро) - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Понятие «бренд» тесно связан с понятием «товар». Но понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений  потребителя к бренду на основе  маркетинговых коммуникаций и  другой информации о товаре или торговой марке.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

 

 

1.2. Понятие продвижения автомобильных брендов

 

 

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их производства к  местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли [12, c. 27].

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие [6, c. 80].

Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание. Так происходит и продвижение автомобильных брендов [5, c. 47].