Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Продвижение автомобильных брендов является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению автомобильных брендов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли [7, c. 171].

Функциями продвижения автомобильного бренда являются:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. создание образа инновационности фирмы, ее продукции;
3. информирование о характеристиках автомобильного бренда;
4. обоснование его цены;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товара/услуг;
7. информирование о распродажах;

8. создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Мероприятия по продвижению автомобильных брендов оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, где на один продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Мероприятия по продвижению автомобильных брендов имеют две главные цели:

1) информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, что именно он им нужен. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и какие у него преимущества;

2) убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались определенным автомобильным брендом, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться автомобильными брендами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене [8, c. 74].

Для достижения целей и реализации задач продвижения автомобильных брендов в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов:

1) реклама - любая оплачиваемая  определенным субъектом неличная  форма представления и продвижения автомобильных брендов;

2) стимулирование сбыта  - разнообразные краткосрочные поощрительные  акции, направленные на побуждение  потребителей к покупкам или апробированию определенного автомобильного бренда;

3) связи с общественностью и паблисити - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

4) личные продажи - непосредственное взаимодействие  с одним или несколькими потенциальными  покупателями в целях организации  презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

5) прямой или интерактивный  маркетинг - использование почты,  телефона, телефакса, электронной  почты и других неличных средств  связи для прямого воздействия  на существующих или потенциальных  клиентов или запроса их ответа [15, c. 71].

Принятие решений в  сфере политики продвижения автомобильного бренда состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.

Система сбыта может  быть: собственной (реализация изготовителем  собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю) [15, c. 73].

Маркетинговые инструменты  не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может  привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение автомобильного бренда с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга [33, c. 39].

Оптимальное использование  инструментов маркетинга возможное  лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати) [9, c. 97].

Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д.

Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров) [15, c. 95].

Маркетинг является промежуточным  звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признаки, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые  коммуникации, включающие рекламу, связи  с общественностью, личную продажу  и стимулирование.

Продать автомобильный  бренд - стимулирование спроса на конкретный автомобильный бренд компании [11, c. 129].

Улучшить образ компании - стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть целей организации. Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование [4, c. 171].

В свою очередь, цели маркетинговых  коммуникаций образуют сложную иерархическую  систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению  к ней выступают такие цели, как:

1. информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

2. мотивация потребителя;

3. генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
4. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

5. формирование благоприятного образа организации;
6. информирование общественности о деятельности организации;
7. увещевание;
8. формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
9. стимулирование акта покупки;
10. напоминание о фирме и ее товарах [10, c. 40].

Под продвижением (promotion) автомобильного бренда понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах автомобильного бренда до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж автомобильного бренда компании [2, c. 61].

Видами продвижения автомобильного бренда являются:

• индивидуальная (персональная, личная) продажа;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• торговая точка/упаковка.

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов  продвижения для создания согласованных  сообщений. Претворение в жизнь  структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация [2, c. 67].

При разработке коммуникации необходимо:

1. выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать);
2. определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее нужно привести);
3. выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1) привлечь внимание; 2) удержать интерес; 3) возбудить желание и 4) побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)
4. выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов: первый - канал личной коммуникации (в них участвуют два или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте, они эффективны, так как представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи - прямое стимулирование продаж) и второй - канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи - СМИ: радио, TV, пресса - косвенное стимулирование продаж) [14, c. 58].

Современные компании используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Методы продвижения автомобильного бренда отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Но у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность - все они направлены на стимулирование спроса и продвижение автомобильного бренда с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне [44, c. 49].

Таким образом, продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли

Под продвижением (promotion) автомобильного бренда понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах автомобильного бренда до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж автомобильного бренда компании [13, c. 78].

Видами продвижения автомобильного бренда являются:

• индивидуальная (персональная, личная) продажа;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• торговая точка/упаковка.

А функциями продвижения автомобильного бренда будут:

1. создание образа престижности фирмы, еe продукции и услуг;
2. создание образа инновационности фирмы, ее продукции;
3. информирование о характеристиках автомобильного бренда;
4. обоснование его цены;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товара/услуг;
7. информирование о распродажах;