Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто Плюс»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы и  связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов

(на примере  компании «Авто Плюс»)

 

Выпускная квалификационная работа

 

 

 

 

 

 

 

Выпускная квалификационная работа допущена к защите Зав. кафедрой рекламы  и связей с общественностью ________     _________________     дата                  О.И. Попова,        канд. социол. наук, доцент	Исполнитель: Крестьянинов Алексей  Вячеславович, студент 508 группы очного отделения _______   ___________________    дата                   подпись     Научный руководитель: Тагильцев Александр  Васильевич, доцент, канд. филолог. наук ___________     _______________         дата                   подпись

 

 

 

Екатеринбург 2011 г

Оглавление

 

Введение ………………………..………………………..................		3
Глава 1. Теоретические аспекты рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов................		7
1.1. Бренд и его ключевые характеристики..........................		7
1.2. Понятие продвижения автомобильных брендов……… 1.3. Основные этапы рекламной кампании и оценка ее эффективности.........................................................................		16           24
Глава 2. Практические аспекты рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов на примере компании «Авто плюс»...........................		37
2.1. Анализ деятельности компании «Авто плюс» по продвижению автомобильных брендов……….....................	37
2.2. Разработка проекта рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс» ……...……………………….........................................		52
Заключение …………………………………….....….......................		84
Список использованной литературы ……….…..........................		88
Приложения......................................................................................		92

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Современная стратегия брендинга  исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и  помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания по продвижению товара должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Поэтому темой данной выпускной квалификационной работы стало «Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов».

Вопросы маркетинговых  исследований на различных товарных рынках,  а также более специальные вопросы эффективного брендинга глубоко и всесторонне исследуются в работах ведущих специалистов в этой области, в их числе: Д. Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер,             К. Келлер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн,   М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе.

Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего  исследования. Особенно это относится  к продвижению иностранных автомобильных брендов на российский рынок с учетом его региональных особенностей.

Таким образом, актуальность теоретических и практических проблем  формирования и продвижения автомобильного бренда с помощью средств непрямой рекламы, а также недостаточная  изученность многих вопросов предопределили выбор темы настоящей дипломной работы, ее цель и задачи.

Цель исследования – разработать проект рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс». Для достижения сформулированной цели необходимо решение следующих основных задач:

1) дать понятие бренда  и его ключевых характеристик;

2) описать понятие продвижения автомобильных брендов;

3) охарактеризовать основные этапы рекламной кампании и дать оценку ее эффективности;

4) проанализировать деятельность компании «Авто плюс» по продвижению автомобильных брендов;

5) разработать проект рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов компании «Авто плюс».

В процессе написания работы были использованы следующие методы исследования: 1) теоретические: теоретический анализ, обобщение и синтез научной литературы; 2) эмпирические: статистический и математический методы, описание деятельности кампании.

Объектом исследования является анализ деятельности компании «Авто плюс» по продвижению автомобильных брендов. Предметом исследования – процесс продвижения автомобильных брендов компании «Авто плюс» с помощью разработанного проекта рекламных кампаний.

Теоретическую основу настоящей  работы составляют концептуальные положения, изложенные в трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам теории и практики маркетинга и стратегического менеджмента, маркетинговых коммуникаций, управления брендами на различных рынках.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы типологического, ситуационного подхода и SWOT-анализ.

В качестве информационной базы для анализа и обоснования выводов проводимого исследования использованы официальные материалы Федеральной службы статистики РФ (Росстата), материалы открытой отчетности автопроизводителей и продавцов; данные управленческого учета компании «Авто плюс»; информация, содержащаяся в аналитических отчетах, рейтингах, тематических обзорах, российских и зарубежных публикациях.

Исследование проводилось в автомобильной компании «Авто плюс», г. Екатеринбург.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных кампаний по продвижению автомобильных брендов

 

 

1.1. Бренд и его ключевые характеристики

 

 

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки - ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка [30, c. 121].

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками  и даже сотнями. Новые сегменты рынка  стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупатель в своем  выборе оперирует не только реальными  потребительскими свойствами, но и  теми представлениями (образами), которые  у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах) [51, c. 93].

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени  на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Проблемы, которые возникают  в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса [51, c. 95].

Еще в древности появилась  традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих от чужих, клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера. В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В России клеймо стало  использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и  свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя  или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.

Хотя процесс клеймения  отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, то есть не отражает особенности, присущие данному товару [30, c. 122].