Регулирование рекламы

     Все эти психологические рекомендации являются своеобразным фактором эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации. Всегда необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных       общностью       каких-либо       интересов.       Соответственно корпоративные   отношения   совершенно   справедливо   рассматриваются   как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

     Для организации корпоративные отношения  важны, ибо, если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации³⁷.

     Считается, что основным путем достижения корпоративных  отношений является совместная деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными идеями. В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятельность была объединена общими интересами и привлекательными целями?

     В последнее время в психологических  и иных публикациях неоднократно подчеркивалось, что необходимым условием корпоративных отношений является формирование корпоративной культуры. По данным В.М. Шепеля, понятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал X. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде. Правда, писанные и неписанные правила поведения, присущие каким-то профессиональным группам, существовали задолго до генерал-фельдмаршала. Это проявлялось в этике поведения, системе отношений, особенностях общения, даже в характерном оформлении внешности – если вспомнить хотя бы российских дореволюционных купцов первой гильдии³⁸.

     Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что, по мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо активно формировать. Самым простым способом является введение этических корпоративных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. Они способствуют формированию нравственных норм регуляции поведения. Однако лишь этим ограничиваться не следует, необходимо использовать фактор психологической чувствительности к корпоративности. В связи с этим заметим, что персонал восприимчив к идеологии корпоративной культуры, если:

• имеют дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с 
  руководством;
• в    организации    существует    реальная    возможность    личностно-профессионального роста;
• существует эффективная система материального и морального 
  стимулирования.

     По  мнению руководителей, развитие корпоративной  культуры невозможно без соответствующих усилий самого персонала, в частности патриотичного отношения к фирме, организации, постоянного стремления к повышению своего профессионализма. Отмеченные моменты в свою очередь поддаются психологическому регулированию.

2.3. Психологические аспекты формирования положительного имиджа

организации

     Значимость  успешного взаимодействия со СМИ  хорошо осознается. Это, естественно, нашло свое отражение в публикациях. В любом пособии по «Паблик Рилейшнз» можно встретить по сути дела одни и те же рекомендации по организации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, брифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельности и пр. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсутствуют сведения об особенностях восприятия продукции средств массовой информации различными профессиональными или социальными группами, психологических характеристиках журналистов, психологических факторах влияния на них, способах организации      информационных      кампаний,      закономерностях формирования интереса к продукции СМИ и пр. А это центральные вопросы, определяющие содержание и эффективность деятельности «Паблик Рилейшнз»³⁹.

     Средства  массовой информации призваны, как  любят выражаться журналисты, «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности.

     Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данный процесс еще призван выполнять ряд важных функций. По мнению специалистов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций:

• информационная;
• социальная ориентировка за счет информирования.

Однако лишь этим ограничиваться не следует, необходимо использовать:

• формирование общественного мнения и общественных настроений;
• социальная  идентификация,  помогающая  осознать причастность  к одним группам и отмежеваться от других;
• контакта с другими людьми;
• самоутверждения;
• утилитарная (помогает в решении различных практических задач);
• эмоциональной разрядки;
• воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений⁴⁰.

     Как можно описать главные психологические механизмы влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать   их для   ПР-взаимодействий?

     Первый  из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью.

      Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуациях взаимодействий. Психологи рассматривают информационную потребность в тесной связи с фундаментальной познавательной потребностью, считая ее первопричиной. Возможно, что информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации.

      Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. Недаром же говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

     Второй  механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американский психолог Эрик Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематографа, которое сейчас полностью справедливо и для современных электронных СМИ: «Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительный эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют достаточно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимости манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологическими воздействиями. Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические воздействия:

• убеждение;
• внушение, или суггестию;
• нейролингвистическое программирование;
• мифологию.

     В общем, продукция СМИ в ПР-кампаниях или акциях должна   быть познавательной и влияющей на отношения. Тогда она будет интересной. Работа со СМИ включает в себя:

• написание пресс-релизов;
• интервью;
• написание статей;
• рассылка новостей;
• организация мероприятий для СМИ⁴¹. Журналист для «пиарщика»: друг, соратник и брат. Иногда даже и больше. При хороших отношениях с журналистами появляется 40%-ная гарантия, что пресс-релиз прочитают, а не удалят, как спам.

     Пресс-релиз – это информация об организации с новостями, историей, стратегией и информацией. Выходить пресс-релиз должен примерно 2-3 раза в месяц и являться шедевром творчества и компьютерных технологий. Иначе не заметят!

     Интервью, статья, новость – рассказ о деятельности организации, новых назначениях, внутренней жизни и новых разработках. Проводится регулярно, примерно раз в квартал в организации или за ее пределами⁴².

     Мероприятия для СМИ – это мероприятия для журналистов, где подробно рассказывается о новых разработках, назначениях и проведенных акциях. И не забыть бы про фуршет – журналисты это любят. От качества организации будет зависеть, увидит ли информацию общественность или по-прежнему быть «непризнанным героем».

     Один  из секретов успешного проведения ПР-мероприятий  заключается в привлечении к  работе над проектом средств массовой информации. Грамотный специалист в  области ПР всегда поддерживает дружеские  отношения с несколькими авторитетными политиками и журналистами. Информация в СМИ часто воспринимается как независимая, поэтому вызывает больше доверия. Кроме того, имеет значение степень престижности выбранного средства массовой информации. Суть ПР-сообщения заключается в формировании   положительного   восприятия   кампании,   оно   обычно   имеет большой   успех,   чем   коммерческая   реклама.   Принцип   размещения   ПР-сообщения – отсутствие прямых затрат на размещение информации в СМИ.

     Чтобы не возникало проблем с опубликованием материала в том или ином издании, необходимо построить с журналистами правильные отношения. В построении таких отношений большую роль играет первое впечатление, произведенное ПР-специалистом. Важно подать себя таким образом, чтобы журналисту стало понятно, что перед ним действительно профессионал.

     Итак, анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ  жизни населения.

     Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов нетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности.

     Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории⁴³.

     Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

     Даже  в век радио и телевидения  общественное мнение в основном формируется  под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.