Регулирование рекламы

     Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

     Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

     Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

     Функциями PR можно назвать:

     1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     2) сохранение репутации организации;

     3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

     По  своему содержанию PR-деятельность имеет  сходство с рекламой, но в отличие  от нее связи с общественностью  имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В  содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

     Задачи PR – обеспечение  оптимистического для личности отношения  со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого  восприятия⁸.

     Основные  задачи связей с общественностью  при работе с организациями:

     1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

     2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

     3) расширение сферы влияния организации в обществе;

     4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

     5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

     Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач  считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

     1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

     2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

     3) разработка схемы доведения информации;

     4) выявление лояльных кругов.

     Функции PR⁹:

     1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

     2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

     3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

     4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

     5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

     6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

     7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

     8) участие в повышении прибыли компании.

     Но  можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

     1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

     2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

     3) реагирование на общественность.

     Какие выводы стоит сделать? Во-первых, PR –  это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.

     Социальный  смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий  язык с разными группами общества.

     В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь?

     Недостаток  общения порождает множество  случаев непонимания, и поэтому  улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего  потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

     Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

     Важно помнить, что PR – это технологии создания эффективной структуры  в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между  компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу. 

1.2. Концептуальные основы ПР-деятельности в системе управления организацией 

      «Паблик Рилейшнз» действительно является особым видом управления: это сложно-совмещенное управление как минимум двумя объектами; один из объектов обязательно иерархически организован и структурирован, а другие могут таковыми и не быть; управляющая и управляемая системы считаются равноправными, а ПР-подструктуры выполняют аналитические и координирующие функции¹⁰.

     Управляющая система «Паблик Рилейшнз», провозглашая свою «особую философию», ориентируя всех на равноправные партнерские отношения, общность или близость интересов, обмен ценностями, не может использовать традиционные методы управления, применяемые в иерархических системах. В теории управления при выборе методов, прежде всего, обращают внимание на следующие принципиальные характеристики:

• применимость или адекватность управляемому объекту и возможностям управляющей системы;
• их эффективность и надежность;
• наличие функциональных резервов, позволяющих с помощью этих 
  методов решать дополнительные задачи;
• стоимость управляющих воздействий;
• приемлемость получаемых результатов;
• стабильность получаемых результатов.

     В ПР-управлении функции руководства возможны лишь по отношению к персоналу управляющей системы (организации), в которой работают субъекты ПР-управления. По отношению же к «общественности», то есть объектам ПР-управления, руководство как таковое неприемлемо и возможно лишь управление.

     Необходимо  так организовать работу, чтобы данное управление воспринималось как взаимодействие, основанное на общих интересах и  ценностях. Содержание деятельности от этого не изменится, необходимые  функции будут выполняться. Но сам  факт осознания, что «тобой кто-то управляет», вызывает психологический дискомфорт, невольное подозрение, что такое управление может преследовать односторонние цели. Формирование такого восприятия возможно, если психологически обоснованно выбрана форма диалога с «общественностью»¹¹.

     В психологических исследованиях  были выделены и описаны три основных стиля управления¹².

     Директивный, или авторитарный. Его характеристиками являются: большая концентрация управленческих функций в одних руках, повышенные функции контроля, ориентация на собственное мнение, стремление больше наказывать, чем поощрять, подчеркивание социальной дистанции между руководителем и подчиненными, в общении предпочтение отдается приказной форме.

      Демократический, или коллегиальный. Он характеризуется  поощрением инициативы, разумной концентрацией и распределением управленческих функций, совместной выработкой и принятием решений, преимущественно партнерскими отношениями во взаимодействиях и общении, рациональным сочетанием контроля и доверия, стимулированием активности персонала, снижением уровня социальной дистанции.

     Либеральный. В оценках данного стиля существуют две противоположные точки зрения. Придерживающиеся первой из них рассматривают  его как проявление пассивности, слабости руководителя, когда он преимущественно «идет на поводу» у персонала, передавая ему без серьезных оснований свои управленческие функции, когда «актив» организации проявляет высокую инициативу, а руководитель не применяет контрольных функций и никого не наказывает за просчеты и ошибки.

     Опытные руководители применяют все три стиля в зависимости от ситуации и степени зрелости и ответственности персонала.

     Итак, мы делаем следующий вывод: в ПР-управлении более целесообразно применять демократический и либеральный стили, и большое внимание следует уделять форме делового и управленческого общения. На совещаниях, в процессе переговоров, бесед, в информационных письмах и рабочих материалах и пр. уместным является только уважительный партнерский тон в общении. Ведь потребность в уважительном отношении у людей удовлетворена в среднем лишь наполовину, поэтому проявление уважения всегда воспринимается с благодарностью. В деловом общении упор следует делать на интересы партнера, добиться этого можно очень просто, к примеру, строить фразы с упором на «Вам», «Вас», «Ваши интересы» и т.д., а не «мне», «меня», «мой», стараться не «советовать», а «советоваться», меньше спорить, применять в случае острой дискуссии прием «Да, но...» и пр. Представленная точка зрения на психологическую специфику ПР-управления свидетельствует, насколько это сложная и мало разработанная проблема, значимость которой, пожалуй, до конца не осознается многими ПР-специалистами. 

3. Комплексные направления деятельности связей с  общественностью и их характеристика

 

      Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения¹³.

      Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

      Основными направлениями деятельности связи  с общественностью являются:

1. Завоевание известности на рынке
2. Создание и повышение репутации компании
3. Повышение имиджа компании

      Для завоевания известности на рынке  используют несколько способов:

      Бесплатная  реклама   (англ. publicity) – это  действие из  арсенала  ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии:  открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это  заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно,  то,  что вас заинтересует».

      Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры «бесплатной рекламы».  Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

      Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых,  нужно  создать  общественное  мнение  о  фирме  –  такое,  которое, согласуется с позицией:

      «Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию,  вызывать  в  людях упоминание    о    вашем    предприятии?»    «Высокий     профессионализм». «Доброжелательность».   «Многое  делает  для  города».   «Вежливость». Косвенная реклама, которую вы используете  для  создания  репутации,  многое может в этой области.»¹⁴ Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое  объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека,  услуги  и  т.д.).

      Чтобы это был привлекательный  и солидный образ, нужно  широко  использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.