Развитие интернет-маркетинга в Интернет-среде ООО "Ворлд Тревел Телеком"

Оценка эффективности  рекламной политики в Интернете  в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарными затратами по всем остальным видам рекламы, проведенной  ООО "Ворлд Тревел телеком".

.

Рис. 2.2. Сопоставление затрат на интернет-рекламу с суммарными затратами по всем остальным видам рекламы, проведенной  ООО "Ворлд Тревел телеком" 2008г.

Результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставили с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу, и установили, что на Интернет-рекламу затрачено 35%, в то время как  в традиционную рекламу 65%.

Насколько эффективно был  распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных  рекламных площадок, задействованных  в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако, при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимание особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

 

 

 

 

Сайты с рекламой		Количество просмотров за день	Количество посетителей (уникальных)	Число кликов
ayda.ru	анонс на главной странице и по странам	1364000	236000	1000
lenta.ru	анонс на главной странице в разделе "В мире"	1159000	259000	1000
mail.ru	новость (1 день)	1485000	300000	1000-1500
odnoklassniki.ru	поисковый таргетинг по (запросам на тему туризм, роуминг и т.д.)	1219000	163000	900
travel.mail.ru	на главной странице	1163000	123000	1000
	анонс на главной странице и по странам	1187000	139000	1000
travel.rambler.ru	в разделах по странам	1201000	101000	1000
http://tophotels.ru/		1023000	121000	1000

Таблица 2.3. Сопоставление эффективности отдельных рекламных площадок

 

Оценка сайтов (количество просмотров за день, количество посетителей (уникальных), число кликов), задействованных в ходе рекламной кампании ООО "Ворлд Тревел телеком", показывает эффективность различных форм представления рекламной информации в Интернете. Чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен [3]. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы изучим содержание рекламных сообщений.

 

Рис. 2.4.Содержание рекламных сообщений ООО "Ворлд Тревел телеком"

И, наконец, может проводиться  оценка эффективности различных  творческих подходов в составлении  рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые  критерии могут быть одинаковы для  нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности.  Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

На эффективность интернет-рекламы  оказывают влияние многочисленные факторы, далеко не все из которых  к настоящему времени изучены. При  оценке эффективности рекламы в  Сети необходимо использовать комплексный  подход, который предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективности интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода  для оценки эффективности интернет-рекламы  позволяет наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить  сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

Оценка эффективности рекламной  кампании. Оценка эффективности отдельных  рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы  сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью оценки на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей.

На рисунке показана динамика покупок  туристических СИМ-карт  с одной рекламной кампании

 

Рис. 2.5. Динамика продаж туристических СИМ-карт ООО "Ворлд Тревел телеком"

 

Труднее всего оценивать  эффективность рекламы на смешанной  онлайн-оффлайновой системе продаж. Спросить покупателя о том, откуда он узнал о магазине - задача простая, но гарантированной статистики не даёт.

Поэтому в таких случаях  приходится оценивать интернет рекламу средствами  интернета.

Оценка продаж в данном случае ничего не даст, поскольку отечественный  посетитель предпочитает привычные  способы покупки интернет-магазинам, и причины тому следующие (в порядке  убывания важности) [1, 3]:

• отсутствие у посетителей опыта работы с электронными магазинами, непонимание их механизмов и выгод;
• низкое удобство сайта;
• невозможность "пощупать" товар и лично пообщаться с продавцом;
• отсутствие доверия к электронным средствам платежа
• отсутствие контроля за товаром с момента заказа до получения.

В январе 2009 года руководство Компании World Travel Telecom приняло решение о проведении специальной акции для туристов, в рамках которой предоставлялись выгодные условия на приобритение сим-карт. В связи с этим было решено провести рекламную кампанию в сети Интернет (баннерная реклама).

Цель: привлечение максимально  возможного числа Заказчиков – туристов, готовых приобрести сим-карты.

В качестве рекламной  площадки было выбрано три ресурса, сходной тематики http://tophotels.ru/, travel.rambler.ru, travel.mail.ru.

Месячный бюджет рекламной  кампании составил 500$ (портал travel.mail.ru – 70$).

Длительность рекламной  кампании: 1 месяц. Таргетинг по региону и времени показа.

По результатам отчетного  месяца портал www. travel.mail.ru предоставил следующие данные:

• количество показов: 140 387

• уникальных посетителей: 17 050

• количество кликов: 134

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.7. Количество показов баннера World Travel Telecom и кликов на портале www. travel.mail.ru

Рисунок 2.8. Баннер, размещенный на сайте www. travel.mail.ru 

 

Расчет показателей  эффективности.

1. AD Impression – общее количество  баннерных показов.

AD Impression=140 387

При рассмотрении данного  показателя следует помнить о  погрешностях, которые не учитываются AD Impression:

• баннер загружен, но не отобразился;

• баннер внизу страницы (посетитель не воспользовался линейкой прокрутки);

• баннер из Кеша.

2. AD Reach – количество  уникальных пользователей, которым  был показан баннер.

AD Reach= 17 050

Погрешности, не учитываемые AD Reach:

• динамические IP-адреса;

• отключение пользователями файлов cookie.

3. AD Frequency – средняя  частота показа баннера одному  зрителю.

AD Frequency = 140 387/17 050=8,23

Один пользователь портала www. travel.mail.ru  увидел баннер в среднем 8 раз.

4. CTR (Click Trough Ratio) – процентное  соотношение числа кликов по  рекламному блоку к числу его  показов.

CTR = (134/140 387)*100%=0,095%

При оценке рекламных  кампаний показатель CTR не является объективным, поскольку следует принимать  во внимание следующие факторы:

• кликнуть по баннеру  могли случайные люди, которых  привлек дизайн картинки или действия которых были мотивированы другими  фактами, отличными от интересов  рекламируемой компании;

• пользователи, кликнувшие по баннеру, могут не заинтересоваться информацией компании World Travel Telecom;

• пользователи, перешедшие на сайт по клику на баннер, могут  счесть коммерческое предложение неинтересным.

5. AD Exposure – количество  пользователей, реально увидевших опубликованную рекламу. Данный показатель по оценкам специалистов равен 70% AD Impression.

AD Exposure = 0,7*140 387 = 98 271

6. Фактическая стоимость  одного рекламного контакта

70$/98 271 = 0,0007$

7. Стоимость контакта  с уникальным пользователем

70$/17 050=0,0041$

8. CPC (Cost per Click) – стоимость одного клика.

СРС = 70$/134=0,52$

Особый интерес может  представлять пересечение аудитории  рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

Данные по пересечению  аудитории могут быть представлены в следующем виде:

Площадка	ayda.ru	lenta.ru	mail.ru	odnoklassniki.ru	travel.mail.ru
ayda.ru	20 000	5 000	10 000	7 000	1 000
lenta.ru	5 000	40 000	15 000	8 000	1 000
mail.ru	10 000	15 000	70 000	10 000	8 000
odnoklassniki.ru	7 000	8 000	10 000	40 000	5 000
travel.mail.ru	1 000	1 000	8 000	5 000	9 000

Таблица 2.4. Пересечение аудиторий, число пользователей ООО "Ворлд Тревел телеком"

 

В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 2.5.).

Площадка	ayda.ru	lenta.ru	mail.ru	odnoklassniki.ru	travel.mail.ru
ayda.ru	100%	25%	50%	35%	5%
lenta.ru	13%	100%	38%	20%	3%
mail.ru	14%	21%	100%	14%	11%
odnoklassniki.ru	18%	20%	25%	100%	13%
travel.mail.ru	11%	11%	89%	56%	100%

Таблица 2.5. Пересечение аудиторий ООО "Ворлд Тревел телеком", %

25% на пересечении строки ayda.ru и lenta.ru  означает, что 25% аудитории площадки ayda.ru также являются посетителями площадки lenta.ru. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки travel.mail.ru с площадкой mail.ru (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории.

2.3.Анализ Web- сайта компании

 

Информационное наполнение Web-сайта должно быть точным и содержательным.

В данном параграфе работы мы проанализируем данные, которые показывают:

• к каким из страниц пользователи обращаются чаще всего;
• на какие страницы в первую очередь возвращаются посетители, ранее уже побывавшие на сайте;
• демографические характеристики посетителей;
• среднее время ответа сервера;