Разработка рекламной компании по выведению товара на рынок

Другим достоинством радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку  частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей – звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Состав слушательской  аудитории зависит от специализации  радиостанции: передает ли она в  основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант  – современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые  жестко конкурируют между собой  в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто  являются бесполезными для рекламодателя  – сбора информации.

4. Аудиовизуальная реклама  представлена рекламными кино-, видео-  и слайд-фильмами. Специфическим  видом подобной рекламы является  рекламная экспресс-видеоинформация  – оперативно сделанный видеосюжет  о каком-либо значительном событии  в жизни предприятия (празднование  юбилея, выпуск первой партии  нового товара, подписание крупного  контракта, чествование юбилейного  покупателя и т. д.)

5. Наружная реклама. Наружная  реклама включает использование  рекламных щитов, общественного  транспорта и других аналогичных  средств. Стоимость наружной рекламы  гораздо ниже, чем теле-, радио  и журнальной рекламы. Для получения  эффекта наружная реклама обязана  довести передаваемое сообщение  до сведения зрителей в течение  двух-трех секунд, поэтому она  должна привлекать внимание броской  иллюстрацией и удачным девизом.

Эффективность рекламного щита может быть изменена только количеством  людей, проходящих мимо него в дневное  время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное  количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости  от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в  метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы  на уличных счетах. Обычно человек, который видит такой плакат, может  в течение нескольких минут праздно  смотреть на него, поэтому сообщение  как бы записывается в его сознании. Уличная реклама хороша тем, что  является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для  тех компаний, которые хотят в  целом представить свой продукт  на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что  можно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район²⁴.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на представляемой рекламе. Минимум  средств, используемых для передачи сообщения на рекламном щите, требует  от составителя большого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего  основную идею, поскольку в его  распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы  привлечь внимание. Некоторым реклама  может также примелькаться, что  она начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление  называется износ (истощение).

На наружную рекламу приходится лишь один процент общих рекламных  расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездку на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи различных предприятий.

6. Рекламные сувениры  – действенное средство популяризации  предприятия и предлагаемых им  товаров. Это могут быть фирменные  сувенирные изделия (оформленные  с широким использованием фирменной  символики утилитарнее предметы  – майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки,  брелки, ручки, линейки, записные  книжки, блокноты, папки, карманы  для деловых бумаг и т.п.), серийные  сувенирные изделия (например, предметы  художественных промыслов) с гравировкой  или различными наклейками, деловые  подарки (атташе-кейсы, письменные  приборы, часы и т.д.), фирменные  упаковочные материалы.

7. Прямая почтовая реклама  представляет собой рассылку  рекламных материалов адреса  постоянных или потенциальных  потребителей, а также деловых  партнеров. Обычно значительная  ее часть рассылается по почте,  но все возрастающий ее объем  распространяется по принципу  «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.)

8. Реклама в Интернете  является одним их наиболее  динамично развивающихся ее видов.  Интернет представляет множество  инструментов для воздействия  на виртуальную аудиторию рекламодателя.  Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии  рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к  действию с помощью рекламных  обращений²⁵.

В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью  может быть просто сбыт товара. Другими  словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы  с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически  всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти  «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно²⁶.

То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от ее стратегии, от размера  самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы  может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя  и престиж, в этом случае фирма  будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной  ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рис. 1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы²⁷

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции  предприятия, но и все категории  покупателей, приобретающие товар  у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах  конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами  могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных  вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии  определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который  остается неудовлетворенным, поскольку  товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Понятие эффективности рекламы  трактуется, как широкое многогранное понятие, в основе которого:

• эффективность раскрутки фирмы;
• степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли;
• продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

В зависимости от целей  и задач рекламы различают  коммуникационную эффективность рекламы  – воздействие, которой наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки и экономическую эффективность, которая зависит от психологического воздействия рекламы²⁸.

1.3 Западная практика. Понятие  процесса рекламы зарубежом

Реклама в Европе начала свою экспансию во все сферы жизни общества гораздо  раньше, чем в России и на Востоке. Сегодня этот процесс активно  набирает темпы: реклама в странах  Европы стала, своего рода, вторым воздухом, которым дышишь, не замечая. Реклама  в Европе – это огромное количество рекламных сообщений, ежедневно  создающих поток информации, в  котором достаточно сложно привлечь внимание потребителя. Если вы хотите презентовать свой бизнес на Западе, не оставив его при этом незаметным, вам предложат услуги по медиапланированию рекламной кампании и медиабаингу.

Реклама в странах Европы вышла на новый  этап развития. Проверенные временем традиционные каналы коммуникации: теле- и радиореклама в Европе, наружная реклама в Европе, реклама в  прессе не являются больше источниками  роста рекламного рынка. Их постепенно начала вытеснять онлайн реклама  в Европе, происходит перераспределение  бюджетов, доля затрат на интернет-рекламу  увеличивается, а реклама на ТВ, наружная реклама в Европе, реклама в  прессе, радиореклама в Европе с  каждым годом теряют популярность у  рекламодателей.

Необходимо  учитывать, что стоимость рекламы  в Европе выше, чем в России. Чтобы  оптимизировать стоимость рекламы  в Европе, мы используем наш опыт в планировании и баинге.

Реклама в Европе позволит Вам занять зарубежные ниши, а применяя все имеющиеся  у нас знания о данных рынках, мы поможем сделать этот процесс  максимально эффективным.