Разработка рекламной компании по выведению товара на рынок

Реклама — процесс донесения  информации от рекламодателя до целевой  аудитории посредством медиа-каналов  или иными способами.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного  Университета США дает следующее  определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в  своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

Цель рекламы — донесение  информации от рекламодателя до целевой  аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).

Рекламная кампания — это сложная программа  коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара¹⁰. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям¹¹.

Главной целью рекламной  кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги. В общем случае принято  считать, что удача рекламной  кампании напрямую связана с увеличением  продаж рекламируемого товара, либо с  поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том  случае, если рекламная стратегия  направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого  или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной  кампании в течении определенного  срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить  исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и  ряда других показателей. Но не все  рекламные кампании стратегически  нацелены на достижение быстрой и  конкретной отдачи¹². Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат. Перед стартом рекламной кампании необходимо четко определить общие цели и задачи. От этого будет напрямую зависеть стратегия ее проведения. Как правило, последняя делится на несколько групп¹³.

Первый тип – привлечение  трафика. Перед владельцами информационных сайтов зачастую стоит проблема эффективного, а что не менее важно, сфокусированного, целевого привлечения новых посетителей. Именно эти цели и ставятся перед  рекламной кампанией. Критерием  качества при ее проведении в данном случае служит увеличение ядра сайта  или количества переходов из закладок.

Второй тип – осведомленность. Этот тип характерен для продвижения  новых товаров или услуг на рынке. В качестве движущей силы выступает  контекстный баннер. Эффективность  определяется по нескольким параметрам: охват аудитории, рост продаж и увеличение количества запросов по названию продукта в поисковых системах.

Третий тип – продажи. Наиболее часто востребованная цель состоит в продаже конкретного  товара, имеющегося на складе. В качестве рекламного носителя выступает текстовое  объявление. Критериями качества служат ROI и количество звонков и заявок.

Определившись с целями рекламной  кампании можно переходить к следующему этапу – стратегии рекламной  кампании. Отражая сущность рекламы  как многообразного общественного  явления современности, широкое  определение рекламы не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей¹⁴.

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

Виды  рекламной деятельности классифицируются следующим образом:

Таблица 1

Виды рекламной деятельности¹⁵

Рекламу можно отнести  к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе ее классификации.

1. Информативная реклама  преобладает в основном на  этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо  создать спрос (первичный) на  него. Ее задачами являются: сообщение  рынку о новинке или новых  применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях  цен, об отличительных особенностях  товара (услуги), объяснение принципов  действия товара, описание оказываемых  услуг, формирование образа предприятия,  исправление неправильного представления  о товаре (услуге) или опасений  потребителей. Такая реклама обеспечивает  и помогает им принять экономически  выгодные решения.

2. Увещевательная реклама  приобретает особую значимость, когда происходит увеличение  объемов производства товаров  (услуг), т.е. перед предприятием  встает задача формирования избирательного  спроса, воздействие на поведение  потребителей. К ее задачам относятся:  формирование предпочтения к  товарной марке, поощрение потребителей  к переключению на определенную  марку товара (услуги), изменение  восприятия потребителями свойств  товара (услуги), убеждение потребителей  совершить покупку не откладывая.

3. Подкрепляющая реклама  стремится уверить реальных покупателей  в правильности сделанного ими  выбора. В такой рекламе часто  фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская  атмосфера. Задача рекламы: пробуждение  у потребителей симпатии к  товару (услуге), создание имиджа  и повышение доверия как к  товару (услуге), так и к производителю,  привлечение внимания потребителей  к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама  важна в том случае, если необходимо  заставить потребителя вспомнить  о товаре (услуге). К ее задачам  относятся: напоминание потребителям  о том, что товар (услуга) может  потребоваться в ближайшее время,  где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в  условиях рекламы конкурентов.  Например, начало рекламой кампании  сигарет марки Marlboro с использованием образа сильного, уверенного в себе, мужественного ковбоя, относится к середине 50-х годов ХХ в., но успешно используется и в настоящее время с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей.

5. Сравнительная реклама  призвана убедить потенциальных  потребителей в преимуществах  одной марки товара (услуги) перед  другой в рамках одной товарной  группы, подгруппы путем конкретного  сравнения качества, цены или  других важных для потребителя  параметров с указанием преимуществ  данного товара (услуги). Сравнение  в рекламе должны использоваться  очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения  не могут быть ложными и  ошибочными. Считается, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламной вашим конкурентам».

6. Конкурентная (стимулирующая)  реклама обеспечивает показ преимуществ  товаров (услуг) предприятия по  сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная  задача такой рекламы – стимулирование  потребности в приобретении товара (услуги).

7. Совместная реклама  – это реклама марки товара (услуги), при которой товаропроизводители  компенсируют посредникам, осуществляющим  розничную торговлю, расходы на  рекламу их марок (50-70%). Совместная  реклама служит для производителей  средством побуждения у посредников  желания иметь в наличии товары  фирмы.

8. Товарная реклама. Главное  отличие заключается в том,  что она призвана формировать  и стимулировать спрос на товар  (услугу), т.е. должна способствовать  превращению потенциального потребителя  в активного, заинтересованного  покупателя.

9. Престижная реклама,  которую часто называют корпоративной,  фирменной или имиджевой. Задачи  такой рекламы: создать благоприятное  впечатление (образ) о предприятии  и выпускаемых товарах (услугах)  и тем самым содействовать  их активному сбыту, убедить  общественность, что деятельность  предприятия является общественно  полезной. Ее используют для формирования долговременного образа предприятия путем рекламирования достоинств, выгодно отличающих предприятие от конкурентов¹⁶.

Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителях, окружающей среде, повышении благосостояния населения, выпуске новых высококачественных товаров; ставит задачу формирования у  клиентов (потребителей) мнения о нем, как о надежном партнере, солидном высокопрофессиональном поставщике. Например, для отражения позиции относительно общественно значимых проблем (в  данном случае защита окружающей среды) компания DuPont оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров вскоре после того, как однокорпусный танкер сел на мель у берегов Аляски. Производитель одежды Benetton, рекламируя свой имидж, выступает в СМИ за расовую гармонию¹⁷.

Престижная (фирменная) реклама  должна помогать достижению предприятием следующих целей:

– доведение до потенциальных  потребителей (целевой аудитории) информации о предприятии и его деятельности на рынке, создание благожелательного  образа (имиджа). Исследования свидетельствуют, что люди, которым кажется, что  они знают фирму достаточно хорошо, в 5 раз чаще дают о ней положительные  отзывы, чем о фирме, о которой  они ничего не знают;

– привлечение инвесторов. Фирменная реклама может произвести хорошее впечатление на инвесторов, позволив увеличить капитал с  наименьшими затратами;

– своевременное исправление  «пошатнувшегося» имиджа предприятия и/или товара (услуги), ликвидация слухов;

– заинтересованность в  работе на предприятии квалифицированных  специалистов за счет создания благоприятного внутрифирменного климата;

– отражение позиции предприятия  по важным вопросам, интересующим общественность.

Большую часть в рекламной кампании занимает престижная реклама.

Престижная (корпоративная) реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный  вид рекламы предполагает, по возможности  часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом поможет сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и  реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С престижной рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

10. Скрытая реклама –  информирование предприятием о  своем существовании или о  выпуске нового товара (услуги), но  не в форме рекламы, а в  виде небольшой статьи или  достаточно большого обзора, в  том числе редакционного¹⁸.

К наиболее современным видам  рекламы можно отнести следующие:

1. Социальная реклама  имеет некоммерческий характер  и решает важные общественные  задачи. Социальная реклама представляет  общественный и государственный  интересы и направлена на достижение  благотворительных целей.

Социальная реклама в  России и за рубежом включает несколько  групп:

– Реклама определенного  образа жизни - критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного  питания и воспитания, крепких  семейных отношений.

– Реклама, посвященная конституционным  правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как  «Заплати налоги и спи спокойно», «Впиши себя в историю России». Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведение в Госдуме законов, касающихся социальной сфере.