Разработка политики продвижения на предприятии (на примере ООО ПКФ «Проксима»)

 

     В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и  угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

     SWOT-анализ ООО ПКФ «Проксима» представлен в табл. 2.9.

Таблица 2.9

SWOT-анализ ООО ПКФ «Проксима» 

Окончание табл.2.9

 

     Для компании  ООО ПКФ «Проксима» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента марок и разработка нового направления производства новых видов мороженого. После позиционирования угроз можно выявить, что к критическому состоянию компании могут привести выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей, а к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение налоговых сборов и пошлин, скачки курсов валют и т.д. 

 

      Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ООО  ПКФ «Проксима» (GAP-анализ)

     GAP-анализ (анализ разрывов) — набор мероприятий,  позволяющих делать выводы о  несоответствии внутренней среды  маркетинга внешнему окружению.  Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

     Разработаем GAP-анализ для ООО ПКФ «Проксима».

     1.Рост  ООО ПКФ «Проксима» при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды включает в себя следующие мероприятия:

     - минимизации издержек производства : подразумевает тщательный контроль  над постоянными расходами, инвестиции  в производство, направленные на  реализацию эффекта опыта, тщательную  проработку конструкции новых  товаров, пониженные сбытовые рекламные издержки; в центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами;

     - усиление позиций на рынке, при котором фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции; этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий ; возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

     - стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта, эта стратегия имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.

     2. Рост ООО ПКФ «Проксима» при измененной стратегической деятельности подразумевает,что :

     -дифференциация (имидж марки; признанное технологическое совершенство; внешний вид; послепродажный сервис) позволит фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену ; стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платать повышенную цену даже за превосходный продукт; преимущества использования стратегии дифференциации :

     · по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

     · приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

     ·  повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;

     ·  отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

     -обновление  однородной группы товаров, то есть восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на товары улучшенные функционально или технологически; например: внедрить новое поколение более мощных брендовых видов мороженого; внедрить экологически чистые модификации товаров; улучшить эстетические свойства мороженого.

     3. Рост фирмы за счет развития известного рынка:

     - стратегия развития рынка, заключающаяся  в продвижении мороженого на  каком-либо известном рынке, что  предполагает ряд альтернатив  :

     ·  появление новых сегментов: адресование к новым сегментам на том же региональном рынке, например, предложив товар потребительского  назначения промышленному рынку, изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей, предложив товар в другом секторе промышленности;

     ·  появление новых каналов сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся;

     ·  территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны, например, поставляя товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы, создавая сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов, приобретая иностранную фирму, действующую в том же секторе;

     - улучшение качества: улучшить выполнение  товаром своих функций; например: определить набор свойств, который  устраивает различные группы  покупателей; установить четкие нормы качества; реализовать программу полного контроля качества,

     4.Рост  фирмы за счет развития нового  рынка :

     -стратегия  фокусирования : область определения  стратегии относится к фиксации  нового сегмента рынка и концентрации  усилий фирмы на выбранном  рыночном сегменте; в этом случае  фирма не стремится работать  на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в продукции определенного типа; фирма может стремиться к снижению издержек либо проводить политику специализации в производстве продукта, то есть она должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных конкретных клиентов.

     - рационализация ассортимента товаров:  модифицировать гамму товаров,  чтобы снизить издержки производства  или сбыта. Например: стандартизировать  гамму товаров; не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары; модифицировать концепцию товара.

     5. Рост фирмы за счет развития  нового товара :

     - разработка новых моделей или  варианты товара с различным  уровнем качества. Например: выпустить  товар в новых расфасовках, увеличить набор вкусов, запахов, окраски; предложить тот же товар в различных формах и составах;

     -расширение  гаммы товаров: дополнить или  расширить существующую гамму  товаров, используя внешние средства; например: приобрести фирму, выпускающую дополняющие товары; заключить контракт с поставщиками товаров и перепродавать их под своей маркой; создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара;

     - добавление характеристик: увеличить  число вкусов или характеристик товара и за счет этого расширить рынок; например: повысить универсальность товара за счет новых функций; повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара; повысить безопасность или удобство пользования товаром.

     6. Рост ООО ПКФ «Проксима» за счет системной диверсификации деятельности фирмы:

     - стратегия концентрической диверсификации : базируется на поиске и использовании  дополнительных возможностей производства  новых продуктов, которые заключены  в существующем бизнесе, т.е.  действующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии, либо в других сильных сторонах функционирования фирмы (например, возможности используемой специализированной системы распределения); при реализации этой стратегии фирма выходит за рамки производственной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом (цель состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы);

     -стратегия  горизонтальной диверсификации : предполагает  поиск возможностей развития  фирмы на существующем рынке  мороженого за счет новой продукции,  требующей новой технологии, отличной  от используемой; при данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически несвязанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок; поскольку новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту;

     - стратегия конгломеративной диверсификации  состоит в том, что фирма  расширяется за счет производства  новых продуктов, технологически  не связанных с уже производимыми,  которые реализуются на новых рынках; это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, особенно менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.

     Несомненно, стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят  фирму в новые для нее области. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. В качестве условия успеха подобной стратегии является  наличие хотя бы одной общей точки между новым и базовым видами деятельности, например, в части рынка, технологии или производственного процесса.

     Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

           В данной курсовой работе рассмотрены основные теоретические  аспекты организации политики продвижения на предприятии как одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия,а именно :

     -методы  продвижения товаров, основными из которых являются метод персональной продажи, метод рекламы в СМИ, стимулирование сбыта, спонсорство и метод электронной коммерции;

     -влияние целей кампании продвижения на выбранные методы; 

     -специфика  продвижения продовольственной  компании.