Разработка политики продвижения на предприятии (на примере ООО ПКФ «Проксима»)

     Методы  продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла  продукта. На стадии внедрения активно  используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения — реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

     Цена  также существенно влияет на выбор  методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

     Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

     При продвижении товара применяются  стратегии "проталкивания" и "вытягивания" [4].

     Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим  в канале распределения сразу  за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

     Стратегия "вытягивания" — деятельность организации, направленная на продвижение  товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

     Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

     Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [13].

     Таким образом , после завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. 

     1.3. Специфика продвижения продовольственных товаров

     Прежде  чем выбрать те или иные методы продвижения товара, необходимо четко  обрисовать:

     - особенности продвигаемого продукта;

     - сложившуюся, а также прогнозируемую  экономическую ситуацию в стране  и в конкретных регионах.

     Одни  методы одинаково хороши для продвижения  всех видов товаров, другие - для  продвижения сугубо продовольственных.

     Самый действенный и вместе с тем  наиболее дорогостоящий метод продвижения  продовольственного - телереклама. Причем, по мнению специалистов, важно не как ее преподнести, а в какое время. Так, например, рекламу детских продуктов питания, молочных, мучных и макаронных изделий рекомендуется ставить после или во время показа исключительно женских сериалов, либо программ, предназначенных для представительниц прекрасного пола. Реклама крепких алкогольных напитков и пива даст 100%-ую отдачу, если будет показана в перерывах между трансляцией спортивных матчей или политических программ. Рекламный ролик, продвигающий гламурный бренд шоколада и энергетических напитков, лучше воспримется молодежью, если его «прокрутить» в перерывах реалити-шоу. Этот же ролик принесет определенные плоды при показе перед началом блокбастеров. Важный нюанс, который должны учитывать руководители PR-кампаний: из списка маркетинговых программ продвижения бренда следует исключить рекламу в кинотеатрах городов с населением менее ста тысяч. Из-за особенностей менталитета кинотеатры в городах-“малышах” практически не посещаются, а если и посещаются, то отнюдь не с целью просмотра ленты.

     Другой  метод, применяемый для продвижения  продуктов питания, - использование  наружной рекламы. Из всего многообразия ее видов для продвижения торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно сити-лайтбоксы. На установленные вдоль пешеходных тротуаров и автодорог неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей. Половина из них читает текст. Это очень действенный прием. Основной недостаток - огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных мероприятий.

     Для увеличения объема продаж продовольственных  товаров конкретного бренда проводятся акции в местах их реализации. Как правило, это раздача рекламных буклетов перед входом в гипер- и супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Взглянув на яркую цветную картинку, изображающую характеристики продукта, покупатель обязательно остановится перед стеллажом с разрекламированным брендом. Далее уже решение потребителя в пользу покупки зависит от его настроя или надобности этого продукта в данный момент.

     Для завоевания и удержания соответствующих  позиций на рынке производители  продовольственных товаров часто применяют спонсорский ход. Выступая меценатами значимых мероприятий, производители достигают заданной цели через донесение до публики через СМИ информации о проведенном событии, которое без них просто бы не состоялось.

     Общегородские праздники - очень популярный способ продвижения продуктов питания [19].

     Преимущества  этого метода продвижения очевидны - повышается узнаваемость марки, формируется  положительное отношение к брэнду, а заодно можно во время праздника  провести какую-либо акцию по стимулированию продаж. Праздник может быть любым: посвященным продвижению одной, посвященный продвижению товарной группы и т.д.

     Тематические  праздники, продвигающие товарную группу, в целом очень удобны, поскольку  привлекают внимание не только к марке, но и к продукту как таковому и позволяют не прилагать усилий для разработки концепции своего участия в чужом действии [11].

     Таким образом, несмотря на множество известных сегодня методов продвижения продуктов питания, основа подхода к завоеванию своей ниши на рынке каждым конкретным брендом - это акцент на уникальных, присущих только ему особенностях.

 

      Глава 2. Анализ деятельности ООО ПКФ  «Проксима»

     2.1. Краткая характеристика ООО ПКФ «Проксима»

     Общество  с ограниченной ответственностью Производственно  – коммерческая фирма «Проксима» образована 14 августа 1995 года на базе предприятий «Долина лотосов» , которое было заметной фигурой на рынке мороженого и молочных продуктов Ростовской области, и польской фирмы «Зенит». Штат новообразованной фирмы составлял 3 человека. Первая партия мороженого была всего 100 кг. Компания первой на Юге России осваивает производство тортов-мороженое в пластиковой упаковке, мороженого типа «Рюмка» и «Шайба», которое на данный момент есть в ассортименте практически всех производителей мороженого. В 1996 году первой из производителей мороженого выпускает мороженое типа «Большой стакан» и «Рожок». На следующий год «Проксима» налаживает выпуск пластиковой упаковки для нового вида мороженого «Игрушки», ставшего в последующие несколько лет одной из самых ходовых позиций. Сейчас в сезон изготовлением мороженого занимается более ста человек. Продукция ООО ПКФ «Проксима» реализуется более чем в ста торговых точках города Азова и района. Кроме того, мороженое распространяется по всей территории страны (Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Петропавловск- Камчатский, Ставропольский и Краснодарский края и т.д.) [16].

     Для справки : Название компании : ООО ПКФ  «Проксима»

     Адрес : 346780, Ростовская область, г.Азов, Кагальницкое шоссе,7

     Телефоны : (863-42) 6-76-95, 6-76-98, 6-85-15 ; Факсы : (863-42) 6-77-02

     E-Mail : office@proksima.ru ; lapigin@proksima.ru

     Web : http://www.proksima.ru

     Руководитель : Игорь Борисович Лапигин 

     Структурная схема управления ООО ПКФ «Проксима» представлена в Приложении 1.

     Схема  включает следующие отделы:

     - производственный отдел,

     - коммерческий отдел,

     - отдел по маркетингу и сбыту  продукции,

     - технический отдел,

     - бухгалтерия.

     К основным задачам, стоящим перед  службой маркетинга предприятия, относятся :

     -фактический  анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

     -определение  сегментов рынка для основных  групп продукции, их доли и  позиций на каждом сегменте  рынка;                                                                                               

     -анализ  рынка основных видов сырья  и прогноз возможных тенденций; 

     -анализ  причин неудовлетворенного спроса  на продукцию предприятия и  разработка предложений по снижению  его размеров ;                                                                 

     -определение  точек насыщения сбыта по группам  продукции и/или отдельным ее  видам;                                                                                                                                  -разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;                                                                                                                                                    

     -разработка  предложений по освоению новых  видов мороженого, снятию с производства  или использованию их в новых  сферах, отвечающих запросам новых  потребителей и требованиям вновь  открывающихся рынков;                            

     -разработка  предложений по концепции ценовой  стратегии, включая: систему скидок  в рамках программ по стимулированию  сбыта;                                    

     -разработка  предложений по основному и  альтернативному плану сбыта  (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных ,изменения конъюнктуры рынка и др.);                                                                                                                           

     -разработка  предложений по созданию/корректировке  элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия , на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;                                                                          -разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;