Разработка политики продвижения на предприятии (на примере ООО ПКФ «Проксима»)

     

 

Рис.1.2. Схематическое изображение функций управляющего сбытом 

                Функции планирования предполагают обязанности:

     - обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

     - планировать получение прибыли в процентном отношении;

     - оценивать затраты;

     - анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

     - планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

     - планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

     - планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

     - устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

     - планировать собственное время;

     - планировать регулярные встречи с продавцами;

     - планировать общее развитие и стимулирование персонала;

     - планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

     Функции действия означают, что управляющий:

     - осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

     - постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

     - стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

     - рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

     - информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях ;

     - управляет деятельностью территориальных подразделений;

     - поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

     - консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

     - укрепляет дисциплину;

     - постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

     - держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

     - работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

     Функции контроля заключаются в следующем:

     - повышать стандарты исполнения и поведения;

     - устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

     - устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

     - периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

     - постоянно наблюдать за исполнением;

     - определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

     - исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

     - контролировать затраты.

     Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

     Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индиви-дуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

     Обучение  продавцов должно в себя включать:

     - вводный курс (знакомство с компанией);

     - товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

     - обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

     - практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

     - продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца [8].               

     Четвертым методом продвижения товара на рынок  является спонсорство.

     Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции  с целью достижения нужного рекламного эффекта.

     Целью спонсора является эффективное участие  в данном мероприятии, получение  максимальной пользы для собственного бизнеса.

     Основной  целью спонсорства является получение  рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько  целей спонсорства:

     - создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

     - выстраивание доверительных отношений  с группами влияния, от которых  зависит успех дела;

     - содействие в формировании общественного  мнения о деятельности фирмы;

     - установление постоянных отношений  со СМИ и органами власти;

     - обеспечению благоприятных внутрикорпоративных  отношений [10].

     Пятый метод продвижения товара- это  электронная коммерция.

     В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

     - во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

     - во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

     В условиях жесткой конкуренции особенно важное значение приобретает широкий  охват потенциальных клиентов посредством  рекламы и извещения потенциальных  потребителей в средствах массовой информации. И тут на помощь производителям приходит Интернет, объединяющий в себе все лучшие черты традиционных средств рекламы товара и даже предлагающий новые ее виды. Для того, чтобы продвижение товара через Интернет было успешным, необходимо предпринять следующие меры:

     1. Начать продвижение товара надо  с создания визитной карточки  своей организации на тематических  порталах, каждая такая визитная  карточка представляет собой  самостоятельный мини-сайт и воспринимается  и индексируется поисковиками, как отдельная страница, при продвижение товара. Со страницы визитной карточки нужно сделать ссылку на свой корпоративный сайт, на котором будет представлена наиболее полная информация о вас и о вашем товаре.

     2. Для продвижения товара нужно создать корпоративный сайт, на котором будет представлена вся необходимая информация о фирме, о производстве, товаре, его ассортименте, характеристиках, даны изображения и прайс-лист с обязательным указанием контактных данных. После создания сайта необходимо привлечь к нему потенциальных клиентов и покупателей, т.е. раскрутить сайт, продвинуть сайт, сделать его посещаемым и известным. Вот некоторые методы, которые используются при продвижение товара.

     3. Нужно зарегистрировать свой  сайт во всех крупных Интернет-каталогах. Как правило, все значимые поисковые системы в Интернете (Яндекс, Рамблер) имеют собственные каталоги, представленные различными разделами, которые могут удовлетворить самые изысканные вкусы потребителей.

     4. Провести рекламную акцию продвижения товара в Интернете с использованием контекстной рекламы, применение которой позволит вашему рекламному объявлению присутствовать на первой странице выдачи ответов поисковика по ключевым словам.

     5. Договориться об обоюдовыгодном  размещении друг у друга баннеров, кнопок, ссылок с сайтами похожей направленности или дополняющей друг друга тематики.

     6. Постоянно рекламировать свой  сайт как онлайн так и оффлайн,  т.е. использовать ссылку на  сайт на визитках, в рекламных  буклетах, в объявлениях, на форумах,  на рекламной продукции, размещать статьи о своем товаре, продукции и т.п. в СМИ.

     7. Для удобства клиентов всегда  размещать реквизиты и контактные телефоны на видном месте [18].

     В итоге экономическую эффективность метода продвижения, будь то реклама в СМИ или электронная коммерция, чаще всего определяют путем измерения его влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дал тот или иной метод продвижения, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия определенного метода продвижения. Об экономической эффективности средств продвижения можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения какого-либо метода или проведения политики продвижения. 

     1.2. Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы

     Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

     Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка  также влияют на выбор методов  продвижения. Так, если размеры рынка  ограничены, то наиболее эффективным  методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер — национальные СМИ.

     Характеристики  товара также влияют на выбор методов  продвижения. Для продвижения продукции  производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.