Разработка политики продвижения на предприятии (на примере ООО ПКФ «Проксима»)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Институт  экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему : «Разработка политики продвижения  на предприятии»

(на примере  ООО ПКФ «Проксима») 
 
 
 
 
 
 

        Выполнила: студентка гр.МР-411

                                      Козырева Н.

                                                                           Проверила : асс. Макеева О.А. 
 
 
 
 
 

     Ростов-на-Дону

     2011год

 

      Содержание

     Введение………………………………………………………………….3

     Глава 1. Теоретические основы разработки политики продвижения на предприятии …………………………………………………………………….5

     1.1. Методы продвижения товаров……………………………………...5

     1.2. Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы ...14

     1.3. Специфика продвижения продовольственных товаров…………..17

     Глава 2. Анализ деятельности ООО ПКФ «Проксима»……………….20

     2.1. Краткая характеристика ООО ПКФ «Проксима»…………………20

     2.2. Анализ финансового состояния и финансовых результатов        ООО ПКФ «Проксима»…………………………………………………………23

     2.3. Анализ комплекса маркетинга ООО ПКФ «Проксима»…………..30

     2.4. Маркетинговый анализ микросреды ООО ПКФ «Проксима» (ситуационный анализ)………………………………………………………….35

     2.5. STEP, SWOT-анализ ООО ПКФ «Проксима»………...……………42

     Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ООО  ПКФ «Проксима» (GAP-анализ)…………………………49

     Заключение………………………………………………………………..54

     Список  использованной литературы…………………………………….55

     Приложения 

 

      Введение

     Принципиально важная роль маркетинга является уже  давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для  предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

     Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга.

     Одной из важнейших составляющих маркетинговой  политики становится политика продвижения  продукции/услуг компании на рынке.

     Продвижением  можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

     Нужные  ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

     Цель  курсовой работы – рассмотреть теоретические основы разработки политики продвижения на предприятии на примере ООО ПКФ «Проксима».

     Актуальность  темы курсовой работы обоснована тем, что на большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

     Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

     -изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг;

     -рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельность на предприятии ООО ПКФ «Проксима»;

     -разработать ряд мер по совершенствованию продвижения продукции предприятия на рынке.

     Объектом  исследования является предприятие ООО ПКФ «Проксима», находящееся по адресу : Ростовская область, г.Азов, Кагальницкое шоссе,7.

     Для написания курсовой работы использована учебная литературы таких авторов как: Бурцева Т.А., Диксон П., Николаева М.А., Майдебура Е.В., устав и акты предприятия, а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет. 
Глава 1. Теоретические основы разработки политики продвижения на предприятии

     1.1. Методы продвижения товаров

     Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства  к  местам  потребления  с  целью  удовлетворения  нужд потребителей и выгодой для себя.

     Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает: 

     - формирование политики в области стимулирования сбыта,

     - выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

     - анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

     - рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

     - выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

     - установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

     - установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

     - упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

     - планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

     - разработка мер, направленных на увеличение продаж.

     Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций, как считает Майдебура Е.В. Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Графическое изображение методов продвижения представлено на рис. 1.1. 

 

       

     Рис.1.1. Схема методов продвижения товаров 

     Первый  метод продвижения товара на рынок  – это торговля, персональная продажа.

     Как правило, крупным поставщикам продукции  на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю –  это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

     Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле – продаже [7].

     Персональный  продавец (дилер) выполняет следующие функции:

     - определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; - информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее;

     - убеждает покупателя сделать свой выбор;

     - отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар;

     - ведет переговоры по заключению договора купли - продажи;

     - устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой;

     - предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

     Вторым  методом продвижения товара на рынок  является реклама в СМИ.

     Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик.

     Средства  массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

     Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

     В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

     Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

     Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя [5].

     Эта модель предполагает, что потребители  проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии  потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

     Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

     “Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач [9].

     Третий  метод продвижения- это стимулирование сбыта .

     Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. Он может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных функций , которые графически представлены на рис.1.2.