2. Увещевательная – формирование предпочтения к покупкам именно продукции ООО ПКФ «Проксима»; изменение восприятия потребителем свойств товара.

     3. Напоминающая – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем (например, на праздник); напоминание потребителям о том ,где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия.

     Основные  виды средств распространения рекламы, используемые ООО ПКФ «Проксима»:

     - местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики ООО ПКФ «Проксима» по местным каналам «Пульс» , «Пятый канал», «Местное», «Телеком Азов» широко известным жителям города);

     - радио (интерпретации теле роликов на «Юмор FM», «Шансон», «Хит FM», «Авторадио»);

     - газеты (реклама акций компании в газетах «Азовская неделя», «Читайка»);

     - интернет – реклама (предприятие  имеет свой сайт в Интернете по адресу http://www.proksima.ru ; на нем размещена общая информация о предприятии, адреса и информация о руководстве);

     - наружная реклама (щиты в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески), кроме того, фирма использует частые рекламные акции в своих фирменных магазинах, рекламные сувениры и призы;

     -участие  в выставках (компания ежегодно  принимает участие в выставках  «Лучшие товары России», «100 лучших  товаров Дона», «Ростов гостеприимный»). 

     2.4. Маркетинговый анализ микросреды ООО ПКФ «Проксима» (ситуационный анализ)

     Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей. Тем не менее, такие знакомые потребителям еще с советских времен виды мороженого, как «пломбир», «эскимо» и «лакомка» выпускаются практически всеми ведущими производителями, и до сих пор демонстрируют хороший уровень продаж. Поэтому главной особенностью российского рынка мороженого эксперты считают то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Вторая особенность, присущая именно российскому рынку, и отличающая его от рынков других стран - соотношение в общих продажах долей мороженого «импульсной» покупки и мороженого для домашнего потребления (продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома). В России доля «импульсного» мороженого, по разным оценкам, достигает 75-80% в натуральном выражении, что почти в 2,5 раза больше доли продаж этой категории в США. Кроме того, сегмент мороженого импульсной покупки предлагает гораздо больший выбор вкусов и наполнителей, чем сегмент мороженого для домашнего потребления.

     Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов  мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, вновь построенных специально для производства мороженого. Пять ведущих компаний – «Инмарко» (г. Новосибирск, Омск), «Русский холод» (Москва), ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ООО «Нестле Россия» и ГК «Айсберри» (Москва) – занимают 55% рынка в натуральном выражении.

     Особенности российского рынка мороженого - практическое отсутствие иностранных компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин  Роббинс»), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение по территории России.

     Сущность  методики ситуационного анализа  заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней  среды маркетинга и оценке их влияния  на маркетинговые возможности предприятия.

     Анализ  внешней среды ООО ПКФ «Проксима»проведен с помощью метода Мескона «5*5», который предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды и включает в себя пять вопросов о пяти факторах внешней среды.

     1. Если вы обладаете информацией  о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них:

     1)Поставщики. Предприятие тщательно относится к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. К ним относятся :

     - ООО «Надежда»,сухое молоко (г.Усть-Лабинск),

     - ООО «Фактория-Трейд», кокосовое  масло (г.Санкт-Петербург),

     - ООО «Молоко», сухое молоко (г.Ново-Александровск),

     - ООО «Комус», РК-10, РК-21, СК-180, ТС-075 (Ростов-на-Дону),

     - ЗАО «Тетра-Пак», стабилизаторы (г.Москва),

     - ООО «Вега-Плюс», сахар (Ростов-на-Дону),

     - ООО «Сантекс», сухое молоко 1,5% (Московская область),

     - ООО «Гамма-снаб», сухое молоко (ст.Брюховецкая, Краснодарский край),

     - ООО «Тереза-Дон», ароматы (Ростов-на-Дону),

     - ООО «Вкусное дело», шоколадная  крошка, кокосовое масло (Ростов-на-Дону).

     2)Посредники - это фирмы и организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей.

     Основные  посредники ООО ПКФ «Проксима» :

     - ООО «Альтернатива-Плюс» (Ростов, Волгоград)

     - ООО «Альянс» (Ростов-на-Дону),

     - ООО «Артемида-Дон» (Волгодонск, Ростов-на-Дону),

     - ООО «Ассорти-Восток» (Морозовск),

     - Батайское ГОРПО (Батайск),

     - ИП Батуринец Е.Н. (Ейск),

     - ООО «Блицфронт» (Белая Калитва),

     - ЗАО «В двух шагах» (Азов, Ростов-на-Дону, Батайск, Новочеркасск),

     - ООО «Вестер-ритейл» (Таганрог),

     - ИП Вощевоз Е.Н. (Кропоткин),

     - ООО «Гелос» (Ростов-на-Дону),

     -ООО  «Империя продуктов» (Азов, Таганрог, Ростов-на-Дону, Аксай),

     - Южный филиал ЗАО «КОМСТАР-Регионы» (Ростов-на-Дону),

     - ИП Коробейников С.И. (Астрахань),

     - ИП Крупович В.В. (Новошахтинск),

     - ООО «Армавирский пищекомбинат  «Лавина» (Армавир),

     - ИП Малахов А.П. (Павловск, Воронежская  область),

     - ИП Маслакова Е.Ю. (Краснодар),

     - ООО «Миллениум-продукт» (Ростов-на-Дону, Батайск),

     - Южный филиал ООО «О'КЕЙ» (Ростов-на-Дону, Ставрополь),

     - ЗАО «Торговый Дом «Перекресток» (Ростов-на-Дону, Батайск, Сочи),

     - ООО «Солнечный круг» (Ростов-на-Дону, Батайск),

     - ООО «Стратег» (респ.Калмыкия,г.Элиста),

     - ИП Шхалахов А.М. (Адыгея),

     - ИП Юдина З.В. (Пролетарск)

     -ООО  «Янтарь-Дон» (Ставрополь).

     3)Потребители  . При работе на рынке предприятие ориентируется на однородную группу потребителей ,в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика. Потребителей мороженого можно разделить на три группы : «дети» (до18лет), «молодежь» (от 18до25 лет) и «взрослые» (от 25лет). В каждой группе отмечены свои «пристрастия». Так, взрослые чаще указывают на весовое и семейное мороженое, молодежь отдает предпочтение «рожку», а дети предпочитают эскимо или стаканчик.

     С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей мороженого ООО ПКФ «Проксима»:

     - экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого);

     - консерваторы (покупающие «привычные» для них марки мороженого); частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»;

     - покупающие самое дешевое мороженое;

     - ностальгики (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»);

     - покупающие «оригинальное» мороженое (выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное, в соответствии с нюансами своего вкуса);

     - покупающие «удобное» мороженое (основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.);

     - покупающие то мороженое, которое нравится ребенку;

     - покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.).

     4)Конкуренты - организации и фирмы, действующие на рынке и занимающиеся аналогичной производственно- коммерческой деятельностью.

     На  данный момент основными конкурентами ООО ПКФ «Проксима» являются :

     - ООО «Инмарко» (пломбир, эскимо, весовое мороженое : «Магнат», «Сан-Кремо», «Эkzo», «Торжество» ,«Русский размах» ) [14];

     - ООО «Нестле» (пломбир, весовое,  торты, эскимо :»Extreme», «Меgа», «48 копеек») [15];

     - ГК «Талосто» (эскимо, рулеты, рожки, ванны: «Ля Фам», «Крутышка», «Мини-Бикини») [20] ;

     - ГК «Айсберри» (стаканчики, эскимо, фруктовый лед, брикеты : «Филевское», «Ленинградское», «Жемчужина России», «Бородино») [12];

     - концерн «Русский холод» (эскимо, рожки, ванночки, рулеты: «СССР», «Юбилейное», «Олимп», «Лакомка») [17].

     В 2009 году компания «Инмарко» вывела на рынок несколько новых продуктов под сильными брендами «Магнат» и «Эkzо», а ГК «Айсберри» продолжила следовать стратегии объединения SKU под узнаваемыми брендами – «Айсберри», «От Деда Мороза», «Филевское» и другими.

     Рост  отмечают такие производители, как «Инмарко» и концерн «Русский холод». Один из главных факторов этого роста заключается в постоянном обновлении ассортимента за счет закупки нового оборудования.

     Большинство предприятий ориентируются на постоянное выдвижение на рынок новых продуктов, за счет чего наращивается их реализация. Появляются тенденции оптимизации ассортиментной линейки в пользу хорошо известных видов («Айсберри»). Наиболее перспективно создание зонтичных брэндов, выпуск разных видов мороженого под единой торговой маркой («Инмарко») (по материалам Союза мороженщиков России.

     В наши дни конкуренция в любом  сегменте рынка, в частности на рынке  мороженого, как правило, очень высока. Конкурирующие товары имеют не только близкие качественные характеристики, но и сопоставимые оптово-розничные цены и уровни наценок в различных звеньях каналов распределения. Всвязи с этим можно предоставить сравнительные ценовые характеристики мороженого ООО ПКФ «Проксима» и  компаний – конкурентов (табл.2.6). 

Таблица 2.6

Сравнительные ценовые характеристики мороженого, руб.