Пермь,2011 

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговой стратегии предприятия 5

1.1. Роль и  значение маркетинговой стратегии  предприятия

1.2. Понятие и виды маркетинговой стратегии 9

1.3. Методы разработки маркетинговой стратегии 26

Глава 2.  Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Фуд –Трэйд» 34

2.1. Общая характеристика предприятия 34

2.2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО «Фуд –Трэйд» 36

2.3. Анализ конкурентной среды ООО «Фуд –Трэйд»  49

2.4. Оценка маркетинговых решений  предприятия 53

Глава 3. Разработка проекта маркетинговой стратегии ООО «Фуд –Трэйд»  58

3.1.  Выявление и обоснование стратегии развития 58

3.2.  Разработка проекта товарной стратегии предприятия ООО «Фуд –Трэйд»  60

3.3. Разработка проекта стратегии ценообразования предприятия  ООО «Фуд –Трэйд»  65

    3.4. Оценка  эффективности проекта маркетинговой  стратегии деятельности ООО «Фуд  –Трэйд»……………………………………………………………………………67

Заключение 69

Список использованной литературы 71

Приложения 78

      Введение

     По  нашему мнению, актуальность и появление  стратегического маркетинга способствовали следующие условия:

• усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия;
• повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей вследствие роста доходов и свободы выбора;
• дифференциация желаний потребителей, и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения;
• влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок, что не могло не сказаться на степени насыщения рынка;
• усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях, и как следствие, рост расходов на продвижение товара в этих условиях;
• возрастающие требования по защите прав потребителей и охране окружающей среды.

Выбор  стратегии – центральный  элемент  стратегического  планирования.  Правильно  выбранная  стратегия  является  важнейшим  результатом  и  в  то  же  время  эффективным  механизмом  стратегического  управления,  поскольку  она  мобилизует  использование  научно – технического,  производственно  – технологического,  финансово  – экономического,  социального  и  организационного  потенциалов  компании  в  определенных  направлениях,  обещающих  достижение успеха. 
 
 
 

     Целью дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия.

     В задачи выполнения дипломной работы входит:

• рассмотрение понятия стратегического маркетинга и видов стратегий, а также методов разработки маркетинговой стратегии;
• проведение анализа существующей на предприятии стратегии маркетинга, включающего в себя анализ финансово-экономических показателей деятельности предприятия, анализ конкурентов,  ассортиментов и ценовой политики;
• разработка маркетинговой стратегии предприятия.

      Дипломная работа включает в себя три главы. В первой главе раскрываются  теоретические  аспекты  разработки  и  оценки эффективности  стратегий. Во второй главе изложены характеристика  деятельности  исследуемого  хозяйствующего  субъекта, разрабатывается стратегия с учетом  специфических  особенностей, а также представлены маркетинговое исследование    и предпочтений  потребителей,  конкурентной  среды  на  рынке. В третьей главе разработана методика  оценки стратегии продвижения и последующее экономическое обоснование предлагаемых  к рассмотрению  проектов.

      Глава 1. Теоретические  аспекты  маркетинговой  стратегии предприятия

1.1. Роль и  значение маркетинговой стратегии  предприятия 

     В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

     По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется  маркетинговый подход к решению  проблем управления. Все большее  количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных  условиях маркетинг для предприятия  любой формы собственности и  любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий  вынуждены принимать решения  в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических  знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку  для отечественных предприятий  связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных  актов, регулирующих отношения собственности  и условия предпринимательской  деятельности. Подавляющее большинство  руководителей хозяйствующих субъектов  впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры  рынка, а также определения своих  позиций на нем.

     Вместе  с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой  стратегии, адаптированной, с одной  стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним  рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость  не только использования принципов  и методов маркетинга, но и преимуществ  стратегического маркетинга. По мнению автора, стратегический маркетинг позволяет  даже при самом динамичном изменении  маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить  тенденции их развития, осуществить  моделирование развития различных  рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия  и определение эффективных стратегий  их достижения.

     Практика  подтверждает правильность тезиса о  том, что стратегический подход к  маркетингу сегодня необходим для  быстрой адаптации предприятия  в условиях насыщенных рынков, предъявляющих  спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой  конкуренции, формирующей соответствующие  спрос и товарное предложение  на рынках. Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит  в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

     В отечественной научной и учебной  литературе понятие «стратегический  маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго  маркетинг в сознании большей  части хозяйствующих субъектов  российского рынка существовал  лишь как набор инструментов, предназначенных  для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют  производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о  своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них  найдется несколько десятков, способных  производить по-настоящему конкурентоспособную  продукцию.

     Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается  в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых  сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении  позиции на рынке как товара, так  и самого предприятия. Именно эти  проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического  анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты  воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия  в целях успешного продвижения  товара.

     Теория  и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую  роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и  продавца посредством конкурентного  обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание  общества является результатом маркетинговой  деятельности.

     Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией «Дюпон», и определениям общего маркетинга, приведенным ранее. Вместе с тем сегодня уже никого не удивляет тот факт, что такая ориентация не всегда приводит предприятие к успеху на рынке, так как удовлетворением этой потребности занимается и, как правило, неплохо, целый ряд других аналогичных предприятий.

     Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции  стратегического менеджмента. Обе  концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует  общепринятое определение этого  термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и  менеджмента XX в., каждый из которых  характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась  все менее предсказуемой, фирмы  разрабатывали все более сложные  системы управления, предназначенные  для быстрого реагирования на изменения  окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять  окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей  подсистеме должны соответствовать  сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.