Разработка маркетинговой программы развития предприятия

     Объектом  исследования является маркетинговая деятельность фирмы «Автопартия».

      Теоретико-методологической основой исследования послужили классические труды и современные исследования отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам разработки маркетинговой программы развития предприятия.

     В качестве инструментов исследования использовались различные методы анализа, в том числе абстрактно-логический, экономико-статистический, графический, специфические методы познания, предполагающие использование возможностей социологического исследования и анализа документов.

      Нормативно-правовую основу дипломной  работы составили  законы РФ, законодательные и правовые акты Президента и Правительства РФ, региональных и муниципальных органов власти, а также другие материалы, регулирующие вопросы маркетинговой деятельности предприятий.

      Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходной информации, достоверность, обоснованность и значимость выводов, предложений и рекомендаций, послужили данные Госкомстата РФ, результаты исследований отечественных и зарубежных авторов, данные отчетности, результаты социологических опросов и выборочные данные аналитических исследований предприятия.

      Структура дипломного исследования. Структура  диплома определяется задачами и  целью исследования. Диплом состоит  из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений, а также  в работе использованы рисунки и таблицы,  формулы и графики.

     В первой главе изложены теоретические  основы разработки маркетинговой программы развития предприятия, раскрыты сущность и понятие маркетинговой программы в современных условиях, показана ее роль в системе маркетинга. Дана общая структура плана маркетинга и последовательность его разработки, рассмотрены маркетинговые стратегии, применяемые при его составлении.

     Во  второй главе дана общеэкономическая  оценка деятельности фирмы «Автопартия», проведен анализ экономической деятельности предприятия, проанализирована маркетинговая деятельность предприятия, проведен SWOT-анализ, как результат изучения факторов конкурентного окружения.

     В третьей главе проанализированы виды информационных  систем, применяемых при  продажах, представлены конкретные меры по разработке маркетинговой программы, рассчитана экономическая эффективность маркетинговой программы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты  разработки маркетинговой  программы развития предприятия 

1.1. Понятие, сущность  и значение разработки  маркетинговой программы  для предприятия 

      В условиях мирового экономического кризиса  все большее значение уделяется вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Она является непременным условием его эффективной работы и развития. Маркетинговую деятельность предприятия следует рассматривать в увязке с внешней средой, охватывающей широкий аспект экономических и социальных вопросов. Она должна базироваться на российской модели формирования рынка, экономических факторах и складывающихся рыночных отношениях.

      Одной из главнейших задач маркетинговой  деятельности на предприятии является изучение товара, производство тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили прибыль. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству и выбору каналов продвижения товаров на рынок. Абсолютное большинство маркетинговых операций осуществляются в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т. п.).

      Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. Усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например, метода структуризации или дерева целей [3].

      На  рисунке 1 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе деятельности организации и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные подцели (построение дерева целей).

 

Рисунок 1 - Развертывание целей маркетинговой деятельности 
 

      Пунктир между отдельными уровнями целей  на рисунке характеризует наличие  нескольких уровней структуризации.

      Под каждой целью приводятся возможные  варианты их формулировок. Так, в качестве примера целей маркетинга можно назвать:

      •     удовлетворение потребностей потребителей;

      •     завоевание конкурентных преимуществ;

      •     получение определенной прибыли;

      •     рост объема продаж;

      •     увеличение доли рынка.

      Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень  важная, на дереве плана организации. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в организации в целом. В связи с этим возникает необходимость более детально разрабатывать маркетинговую программу или оперативно-календарный план.

      Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой маркетинга — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

      Программа действий — это документ текущего планирования. Стратегический план маркетинга содержит только сильно агрегированные основные мероприятия, разбитые по годам стратегического плана.

      Обычно  в программе действий кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Эти цели являются конкретизацией стратегических целей для данного текущего плана маркетинга. Другими словами, программа действий — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

      Таким образом, в программе действий детально прорабатываются все отдельные  позиции стратегического плана  маркетинга. Если программа действий разрабатывается как самостоятельный плановый документ, а стратегический план маркетинга отсутствует, то можно рекомендовать включить в программу действий следующие разделы:

      •     продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

      •     план маркетинговой разработки новых продуктов;

      •  план функционирования каналов распределения: тип и число каналов сбыта, объемы поставок через каждый канал, управление этими каналами, повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

      •     план функционирования физической системы  распределения — логастический  маркетинговый план (хранение, доставка продуктов потребителям и др.);

      •     план цен, включая изменение цен  в будущем;

      •     коммуникационный план (план рекламной  работы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью);

      •     план маркетинговых исследований и  стратегического анализа (сегментирование и позиционирование, ситуационный и портфельный анализ);

      •     план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями  организации).

      Содержание  маркетинговой программы следует разрабатывать с учетом особенностей организации: либо в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусировав деятельность вокруг каждого продукта, либо ориентироваться на отдельные рынки (например, разработка программ для продвижения определенных продуктов, ценовой политики и их поставки на различные рынки) или разработка отдельных направлений для каждого потребителя.

      Существуют  несколько принципов, которые следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

      1. Системный подход к планированию. План организации — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;

      2.  Разнообразие видов организаций,  их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие  подходов к планированию маркетинговой деятельности;

      3.   Многовариантный ситуационный характер  планирования;

      4.  Динамичный, непрерывный характер  планирования, немедленное внесение  в планы всех изменений, влияющих  на деятельность организации;

      5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке/

      В зависимости от особенностей деятельности организации, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг), сроков реализации инвестиционных проектов временные периоды стратегического маркетингового плана для разных организаций могут быть различны. Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, маркетинговая программа характеризует сложившуюся и прогнозную маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и конкретные плановые мероприятия, реализация которых приводит к достижению цели.

      Прежде  всего следует отметить проблематичность разработки надежных программ маркетинга на относительно длительный период времени, в условиях кризисных явлений которые мы наблюдаем в настоящее время, даже на год и более короткий период. Единственным средством повысить надежность планов маркетинга является выполнение следующих рекомендаций:

      1. Планирование должно носить ситуационный характер. При разработке программ, рекомендуется рассматривать несколько вариантов (сценариев) развития ситуации, как совокупности возможных направлений развития внешних и внутренних факторов. Экспертным путем определяется вероятность реализации различных вариантов сценария и детально, до конкретных плановых заданий прорабатывается план под наиболее вероятный сценарий. В то же время надо иметь в общих чертах наметки действий в случае возникновения другого варианта сценария. В этом случае желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, организация может оказаться в трудной ситуации. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

      2. Использование непрерывного планирования. Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся организации, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).