Разработка маркетинговой программы продажи мебели

      В идеале - маркетинговое планирование должно осуществляется ежегодно, и фокусироваться на таких составляющих маркетинга – микса, как продукт, цена, дистрибуция, промоушн.⁷

      В процессе разработки маркетинговых  программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а так же действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

      Составителями маркетинговых программ рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а так же оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах.

     1.2 Методология разработки маркетинговой программы продаж

     Чтобы больше продавать, зачастую требуется  просто больше усилий: больше уделять внимания потребностям потребителей, более тщательно обдумывать процесс продажи и больше затрачивать времени и усилий на улучшение отношений с клиентами и улучшение их обслуживания .

     Базовой основой любого планирования является анализ ситуации. Для того чтобы спланировать продажи, необходимо знать

1. историю продаж по месяцам за последние два года.
2. сравнительный анализ сезонных колебаний продаж с выделением в моменты спада и подъема специфических групп товаров.
3. анализ развития рынка, включая его емкость и уровень конкуренции.

      Строгое планирование продаж позволяет четко  определится и с сегментами продаж.

     Маркетинговая концепция управления компанией исходя из того, что основной успешного бизнеса является выявление запросов и желаний потребителей и представление им таких продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены эти желания и запросы .

     Ключевым  фактором успешных продаж является определение  целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль.

     Продажи в последнее время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизм их удовлетворения. Если предприятие испытывает затруднения в продажах, то в первую очередь им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; стимулирование продаж и т.д.

     Программы продаж и распределения представляют собой последовательность разработанных организационных мероприятий, обеспечивающих реализацию конкретных задач фирмы. При разработки маркетинговой программы продаж очень важно учитывать тип используемой фирмой системы продаж.⁸

     Программа продаж должна учитывать факторы  среды, воздействующие на данную фирму. Руководители, отвечающие за сбыт, организуют и планируют деятельность, связанную с личными продажами в целом, интегрируя ее с другими компонентами маркетинговой стратегии фирмы.⁹

     Виды  деятельности и воздействия, связанные  с разработкой программы продаж компании, представлены на рисунке 1.

     Рисунок 1 – Разработка программы продаж компании

       Программа продаж должна учитывать  факторы внешней среды, а также ограничения налагаемые ими. Двумя главными факторами внешней среды служат потребности потенциальных клиентов компании действия ее конкурентов.

     Помимо  клиентов и конкурентов компании, на ее политику и планы могут влиять и другие внешние факторы, такие как нехватка энергоресурсов, технические достижения, законодательные нормы и социальные проблемы.

     Внутренняя  среда фирмы так же помогает разрабатывать  программы продаж. Людские и финансовые ресурсы, производственные мощности фирмы  и ее квалификация в сфере научных исследований и разработок могут, как повышать, тока и ограничивать способности компании привлекать определенные категории потребителей или расширять принадлежавшую ей долю рынка.

     Прогнозирование продаж состоит из следующих этапов:¹⁰

1. определение трендов;
2. определение величин сезонной компоненты;
3. расчет ошибок модели;
4. построение прогноза.

     Планирование  продаж производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и другое. Прогнозы служат своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.¹¹

     Величину  будущих продаж можно определить одним из следующих методов:¹²

1. Оценки торговыми работниками;
2. Опросы потребителей.
3. Анализ временных рядов.
4. Экономические методы.

     Основными элементами планирования продаж являются:

1. изучение конъюнктуры ранка;
2. прогноз товарооборота;
3. подготовка финансовой системы;
4. установление «норм продажи»;
5. торговая отчетность и контроль.

      При планировании продаж компании в первую очередь учитывают потребительский спрос – потребность клиента, подкрепленную покупательской способностью.¹³

      Для оценки реалистичности плана продаж достаточно оценить ресурсы непосредственно отдела продаж:¹⁴

1. достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;
2. достаточна ли квалификация сотрудников;
3. достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем.

      Управление  продажами эволюционирует и ищет способы обеспечение сохранения бизнес – единиц на рынке в условиях нестабильности бизнес – среды. Управление продажами является непрерывным процессом, осуществляемым коммерческим руководством, включающим деятельность по управлению торговыми работниками и менеджерами продаж, координацию информационных потоков и распределение материальных, человеческих и информационных ресурсов, занятых в продаже, для достижения различных, в том числе и маркетинговых, целей предприятия.¹⁵

     Программа продаж фирмы – это лишь часть  объединенной маркетинговой стратегии.

      Первым  шагом в подготовке маркетинговой  программы продаж является определение  маркетинга – микса. Другими словами, необходимо принять развернутые решения в отношении политики продукции, ценообразованию, продвижению и дистрибуции. Кроме того, необходимо должное согласование между ними, чтобы гарантировать, что различные составляющие маркетинг – микса являются интегрированными, то есть, что они совместно работают на достижение целей компании наиболее эффективным образом.

¹⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 АНАЛИЗ ПРОДАЖ МЕБЕЛИ МАГАЗИНА «МЕБЕЛЬ ТУТ!» ИП ПОТАПОВОЙ Е.А

     2.1 Анализ рынка мебели

     Объем мирового производства мебели оценивается  примерно в 350 миллиардов долларов. Эта цифра базируется на исследовании CSIL данных официальных источников, как национальных, так и международных, охватывающих наиболее значимые 60 стран, рисунок 2 

     

     Рисунок 2 – Мировое производство мебели

     На  сегодняшний день 7 ведущих стран, которые задают общий темп мебельной промышленности (в порядке лидерства: США, Италия, Германия, Япония, Канада, Великобритания и Франция), в совокупности производят 47% мирового объема. В то время как производство мебели во всех развитых странах составляет 61%.

     Тот же показатель в развивающихся странах  к 2008 году достиг 39% от общего производства. Это стало возможным благодаря  недавнему вложению капиталов в  дизайн и строительство фабрик трех  
стран (Китай, Польша и Вьетнам), главным образом, ориентированных на экспорт.

     Мировая мебельная торговля концентрируется в основном вокруг 60 стран. Лидирующими импортерами являются США, Германия, Великобритания, Франция и Канада. Главные экспортеры - Япония, Италия, Германия, Польша и Канада.

     В период с 1998 по 2007 годы зафиксирован рост импорта в США (с 10,3 до 26 миллиардов долларов США в текущих ценах) и в Британии (с 2,6 до 8,3 миллиардов долларов США в текущих ценах), а также небольшой подъем во Франции, Германии и Канаде. Рецессия в США стала причиной существенного понижения импорта мебели (с 26 до почти 24 миллиардов долларов США в 2008 году).

     В России отмечены такие характерные  для Европы закономерности, как сокращение сроков использования мебели, переход  к неценовой конкуренции через  повышение качества сервиса. Повышается значимость мебели вследствие рекламных кампаний, проводимых крупными игроками рынка. Российский мебельный рынок переживает активное региональное развитие.

     Основными причинами резкого взлета отечественной  мебельной промышленности в настоящее время эксперты называют увеличение объемов жилищного строительства и рост благосостояния населения.

     В настоящее время мебельная промышленность РФ находится в стадии интенсивного развития. В период 2000-2007 г. объем  производства мебели на территории России увеличился в 4 раза. Ежегодные темпы роста в тот же период составили порядка 22%, а в отдельных регионах достигли и 40% в год.

     Мебельный рынок РФ, по оценкам различных  экспертов, ежегодно прирастает на 15-25%. Рынок мягкой мебели будет, несомненно, расти.

    Объем экспорта мебели, рассчитанный на основе данных официальной статистики, составил 9,49 млрд. руб. (371,3 млн. дол.) в фактических  ценах. Как показывают средние цены экспортируемой мебели, российские производители  предпочитают экспортировать в страны СНГ более дорогую мебель, чем в страны дальнего зарубежья. 
Сегодня активно строятся предприятия, открываются деловые центры, рестораны, гостиницы. И чем больше компаний появляется, тем больше заказов получают игроки мебельного рынка. По данным аналитиков, на начало 2006 г. объем предложения на московском рынке офисной недвижимости составил примерно 10,5 млн. м2. Также специалисты отмечают, что арендаторы в столице все чаще предпочитают помещения с открытой планировкой и минимальным количеством стен и колонн, а значит, у мебельщиков появляется больше возможностей для создания рабочих зон. Российские фирмы, вышедшие несколько лет назад на международный уровень, внедрили в обиход понятие корпоративной культуры, что не могло не сказаться на развитии рынка офисной мебели. Компании, ориентированные на западные технологии ведения бизнеса, предпочитают не экономить на обстановке и вкладывать деньги в обустройство офисного пространства.

     Можно сделать вывод о возможностях, способствующих росту мебельных компаний: во-первых, перспективным следует считать производство мягкой мебели. До сих пор сегмент именно мягкой мебели в РФ растет наиболее динамично. Но только на мягкой мебели останавливаться нельзя. Надо вкладываться в собственную производственную базу. Те компании, которые этого не делали, постепенно исчезают. Те, кто сумел перестроиться под выпуск корпусной мебели, наоборот, набирают обороты; во-вторых, один из наиболее перспективных сегментов мебельного рынка — производство встроенной мебели. В этой сфере ведущую роль играют малые и средние компании, максимально ориентированные на удовлетворение запросов любого клиента.

     Еще одной тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. При этом лояльность россиян к кухням отечественного производства также растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. Период бурного роста отмечается и в секторе мебели для домашнего кабинета.

     А вот мебели для ванных комнат продается  меньше всего. Невелика доля продаж для такого вида мебели, как кожаная мебель и аксессуары к ней. Кроме того, мебельный рынок России стал частью мирового рынка офисных кресел и стульев – на него приходится больше 4% продаж. Этот показатель довольно значителен, но рынок еще далек от своего окончательного формирования. Специализированную мебель можно выделить в самостоятельную долевую нишу, которая, по оценкам экспертов, составляет около 5% мебельного рынка.