Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций была эффективной, в первую очередь компании необходимо интегрировать свою внутреннюю коммуникативную деятельность. Затем компаниям надо определить роль каждого из инструментов продвижения, а также интенсивность их применения. Это поможет ей тщательно скоординировать деятельность по продвижению и определить временные рамки проведения основных кампаний. И наконец, чтобы эффективно реализовать стратегию интегрированных коммуникаций, компании следует назначить менеджера по маркетинговым коммуникациям, который будет нести ответственность за все действия фирмы в этом направлении.

При подготовке эффективной  программы маркетинговых  коммуникаций  первоочередной задачей специалиста  является определение целевой аудитории и ее основных характеристик. Затем он должен определить желаемую ответную реакцию, будь то осознание, знание, предпочтение, убеждение или покупка. После этого компания должна составить послание, уделив внимание его содержанию, структуре и формату. Необходимо также выбрать средства распространения рекламы по каналам как личной, так и неличной коммуникации. И наконец, специалист по маркетинговым коммуникациям должен организовать обратную связь с аудиторией и отследить, какая часть покупателей узнала о продукте, какая купила его и какая осталась довольна покупкой и самим процессом.

Кроме того, компании необходимо составить бюджет на продвижение и определить комплекс продвижения. При этом она может выбрать стратегию проталкивания продукта или стратегию привлечения потребителей либо комбинировать обе эти стратегии. Наилучшее сочетание инструментов продвижения определяется типом рынка и продукта. стадией готовности покупателя и этапом жизненного цикла товара.

И наконец, сотрудники всех уровней организации должны помнить  о юридических и этических  проблемах, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Компаниям необходимо упорно и активно работать над тем, чтобы ее коммуникации были открытыми, честными и согласованными с торговыми посредниками и потребителями.

Современный маркетинг —  это не просто разработка хорошего товара, определение приемлемой цены и предоставление его целевым потребителям. Компании должны общаться со своими нынешними и будущими потребителями, информировать их о товарах и формировать их мнение о компании. Для большинства компаний вопрос сегодня заключается не в том, стоит ли вообще обеспечивать коммуникации с потребителями, а в том, сколько денег следует на это тратить и каким образом.

В последние годы сфера  применения маркетинга существенно  расширилась за счет сектора услуг.

Специалистам по маркетингу необходимо понимать особенности маркетинга услуг. Услуги — это продукты, объединяющие виды деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой и которые являются неосязаемыми. Услуги имеют пять основных характеристик. Они неосязаемы — их нельзя увидеть, попробовать на вкус или понюхать. Они неотделимы от поставщиков. Они непостоянны, поскольку их качество зависит как от поставщика, так и от среды, в которой они предоставляются. Услуги недолговечны, не подлежат хранению, накоплению и использованию в будущем. Наконец, услуга после приобретения не становится собственностью его покупателя. Каждая из этих характеристик является источником проблем для обслуживающих компаний и требует конкретных стратегий. Нужно найти способ сделать услугу более осязаемой; повысить производительность обслуживающего персонала; стандартизировать качество услуг, свести к минимуму его непостоянство и, учитывая невозможность хранения услуги и ее недолговечность, добиться максимального соответствия спроса предложению. Таким образом, кроме "четырех Р" маркетинга обслуживающим компаниям приходится иметь дело с дополнительными "тремя Р" маркетинга услуг: персоналом, физической средой и процессами.

Сегодня успешные обслуживающие  компании уделяют большое внимание своим взаимоотношениям не только с клиентами, но и с сотрудниками. Они понимают значение концепции цепочки "услуга — прибыль", которая ставит прибыль компании в зависимость от уровня удовлетворения ее потребителей и персонала. Стратегия маркетинга услуг должна включать не только мероприятия внешнего маркетинга, но и внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Успех на современном рынке  услуг невозможен, если компания не сумеет обеспечь конкурентного дифференцирования своих услуг и эффективно управлять их качеством и производительностью обслуживания. Дифференцироваться можно по предложению, способу предоставления услуги и имиджу. Качество услуги проверяется непосредственно в процессе обслуживания. Чтобы поддерживать качество своих услуг на высоком уровне менеджерам нужно точно определить критерии качества услуги и ожидания своих потребителей. Расхождение между ожиданиями потребителей и воспринимаемым ими качеством в конечном счете и определяет уровень удовлетворения клиентов обслуживающей фирмы.

Все обслуживающие организации  с эффективным менеджментом обладают рядом общих качеств: стремлением к удовлетворению потребителей, ориентацией на высокое качество услуг и высокими стандартами качества. Всего этого они достигают благодаря наблюдению за уровнем эффективности обслуживания, умению работать с жалобами клиентов (т.е. быстро устранять сбои процесса обслуживания) и удовлетворению потребностей не только клиентов, но и своего персонала.

Поскольку издержки обслуживающих  фирм быстро растут, они сталкиваются с необходимостью повышения производительности процесса обслуживания, для чего стараются нанимать и поощрять более квалифицированную рабочую силу с помощью боле эффективных методик отбора и тренингов; "автоматизируют" услуги; увеличивают объемы услуг за счет качества обслуживания; разрабатывают более эффективные мете - дики обслуживания, перекладывают часть процесса на потребителей и привлекают новые технологии.

В наши дни компаниям приходится иметь дело с чрезвычайно жесткой  и быстро меняющейся ценовой ситуацией. Фирмы, которым удается создавать потребительскую ценность посредством других инструментов маркетингового комплекса, все же должны получить обратно какую-то часть этой ценности в виде цены, которую они назначают за свой товар. Решения в ценообразовании принимаются под воздействием чрезвычайно сложного комплекса факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Установление цен на товары — сложный и динамичный процесс. По мере того как товары переходят с одног: этапа своего жизненного цикла на другой, эта система ценообразования претерпевает существенные изменения. Компания соответственно корректирует цены таким образом, чтобы они отражали изменения в издержках производства и в уровне спроса, а также учитывали различия между различными категориями покупателей и ситуациями совершения покупки. При изменениях в конкурентной среде компания принимает решение либо об инициативном изменении цен, либо об адекватной реакции на ценовые инициативы конкурентов.

Глава 2. Методика разработки комплекса маркетинговых мероприятий

2.1. Определение миссии и разработка имиджа предприятия

2.2. Товарная, ценовая и  сбытовая политики предприятия

Товарная политика.

Независимо от того, на каком  рынке действует компания — внутреннем или внешнем, — ее товарная стратегия требует принятия решений о товарной номенклатуре, товарном ассортименте, маркировке, упаковке и принципах обслуживания потребителей. Эти решения следует принимать, учитывая не только пожелания потребителей и стратегию конкурентов, но и существующие нормативные и законодательные нормы, регулирующие изготовление и оформление товаров и упаковок.

Товар — это нечто большее, нежели простой набор характеристик. Большинство маркетинговых предложений состоит из комбинаций товаров и услуг, начиная с предложения только товаров и заканчивая предложением только услуг.

Каждый товар и ycлуги предложенные потребителям, можно рассматривать на трех уровнях.

• Первый уровень — товар по замыслу — показывает, какие выгоды получает потребитель при приобретени товара.