Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2012 в 16:59, курсовая работа
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Глава 1. Комплекс маркетинга и его составляющие
1.1. Сущность и основные принципы маркетинга
1.2. Экономические предпосылки появления комплекса маркетинга
1.3. Основные элементы комплекса маркетинга
1.4. Современный подход к комплексу маркетинга
Глава 2. Методика разработки комплекса маркетинговых мероприятий
2.1. Определение миссии и разработка имиджа предприятия
2.2. Товарная, ценовая и сбытовая политики предприятия
2.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
2.4. Формирование комплекса стимулирования
Глава 3. Оценка эффективности реализации комплекса маркетинговых мероприятий
3.1. Общая характеристика исследуемого объекта
3.2. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий
3.3. Оценка эффективности и определение экономического эффекта от реализации маркетинговых мероприятий
При принятии решений о товарном ассортименте маркетологи сталкиваются с множеством проблем, которые необходимо разрешить.
Увеличить ширину товарного ассортимента можно наращиванием его вверх, в сторону рынка более дорогих товаров, либо наращиванием его вниз, в сторону более дешевых товаров, либо наращиванием в обоих направлениях одновременно, чтобы заполнить нишу, которую в ином случае займут конкурирующие компании.
Кроме того, компания может прибегнуть к насыщению товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим.
Совокупность ассортиментных групп и отдельных товаров образует товарную номенклатуру компании.
Для характеристики товарной номенклатуры используются четыре критерия: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. Изменяя значения этих критериев, компания и осуществляет свою товарную стратегию.
Аналитики считают торговые марки важнейшим долговременным активом компании.
Торговые марки — это не просто некие названия и символы. Они воплощают в себе все, что соответствующий продукт или услуга означает для потребителей.
Капитал торговой марки представляет собой положительное уникальное влияние, оказываемое знанием названия торговой марки, на реакцию потребителя на соответствующий продукт или услугу. Торговая марка со значительным капиталом марки представляет собой чрезвычайно ценный актив.
Формируя торговые марки, компаниям приходится принимать решения о позиционировании торговой марки, о выборе названия, владельца и развития торговой марки.
Самое мощное позиционирование торговой марки строится на прочных представлениях и ценностях потребителей.
Выбор названия торговой марки предполагает поиск названия на основе преимуществ соответствующего товара, целевого рынка и предлагаемых маркетинговых стратегиях.
В распоряжении производителя есть четыре варианта владельца торговой марки:
Кроме того, в распоряжении компании есть четыре варианта развития торговой марки:
Компании должны тщательно
создавать торговые марки и правильно
управлять ими. Позиционирование торговой
марки следует постоянно
Потребители получают сведения о торговой марке в результате широкого спектра контактов и взаимодействий. Компания должна заботиться об эффективном управлении этими точками контакта ничуть не меньше, чем о рекламе своих товаров и услуг. Следовательно, управление бренд-активами компании нельзя возлагать на одних лишь бренд-менеджеров.
В наши дни некоторые компании создают у себя группы управления бренд-активами, перед которыми ставится задача эффективного управления основными торговыми марками компании. Наконец, компании должны периодически проводить аудит достоинств и недостатков своих торговых марок. В некоторых случаях торговые марки нуждаются в репозиционировании, что объясняется изменениями предпочтений потребителей или появлением новых конкурентов.
По мере того как мы приближаемся
к превращению мировой
Услуги имеют четыре основные отличительные черты.
Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая, что услугу нельзя хранить, синхронизировать спрос и предложение.
Успешные компании, работающие в сфере услуг, уделяют внимание как своим клиентам, так и своим сотрудникам. Они понимают значение цепочки услуга-прибыль, связывающей доходы компании, предоставляющей услуги, с удовлетворением клиентов и сотрудников. Стратегия маркетинга услуг включает не только внешний маркетинг, но и внутренний, необходимый для мотивации сотрудников, и двусторонний маркетинг. Чтобы преуспеть, маркетологи должны создать конкурентную дифференциацию, предложить высокое качество услуг, а также найти пути повышения производительности.
Ценовая политика
В наши дни компаниям приходится иметь дело с чрезвычайно жесткой и быстро меняющейся ценовой ситуацией. Фирмы, которым удается создавать потребительскую ценность посредством других инструментов маркетингового комплекса, все же должны получить обратно какую-то часть этой ценности в виде цены, которую они назначают за свой товар.
Решения в ценообразовании принимаются под воздействием чрезвычайно сложного комплекса факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Установление цен на товары — сложный и динамичный процесс. По мере того как товары переходят с одного этапа своего жизненного цикла на другой, эта система ценообразования претерпевает существенные изменения.