Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Разработка комплекса маркетинговых  мероприятий по расширению рынков сбыта  продукции и услуг компании

Глава 1. Комплекс маркетинга и его составляющие

1. Сущность и основные принципы маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

  Маркетинг,  как особый вид  деятельности,  связанной с  удовлетворением потребностей   людей в  товарах и   услугах   посредством  обмена,  появился  в начале  XX века  в  экономически развитых странах,  в  которых формировалось  крупномасштабное  производство,  резко обострилась конкуренция.  Поэтому в  первоначальном  (т.н. классическом)  понимании, маркетинг определялся  как система  продвижения  товаров  и услуг от производителя до потребителя, т.е. как система  торгово-сбытовой  деятельности       предприятия.

  Однако в дальнейшем  по мере развития социально-экономического  и  научно-технического прогресса,  обеспечивающих с одной стороны  производство широкого разнообразия  товаров, а с другой — исключительно  высокие темпы их обновления, понятие маркетинга  получило  более широкий диапазон. Успешная  реализация товаров и услуг  стала возможной только при  их адресном изготовлении с  высоким качеством, максимально  удовлетворяющим нужды и запросы  потребителей. Основным экономическим механизмом такой организации производства и реализации в рыночных    условиях становится    маркетинг уже как   производственно-сбытовая система. Такая эволюция маркетинга произошла в основном в 60-70 годах XX столетия. Маркетинг стал основным рыночным механизмом хозяйствования, охватывающим процессы изучения и формирования запросов и нужд потребителей в товарах и услугах, организации их производства и реализации.

Пройдя этапы товарно-сбытовой (маркетинг продавца) и рыночной (маркетинг покупателя) ориентации, к настоящему времени сформировалась концепция интегрированного маркетинга, учитывающего взаимную выгоду субъектов  рынка, общую эффективность. В теории маркетинга это понятие носит  название «маркетинговое управление». При этом оно включает не только производство и обмен, но и более  широкую сферу деятельности людей.

В современном определении  Американской ассоциации маркетинга (АМА) «маркетинг представляет собой процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и  реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Имеется много и других определений  маркетинга. Его дословный перевод  с английского языка, как «рыночная  деятельность» далеко не исчерпывает  сущности этой научной и практической дисциплины. Некоторые специалисты  предлагают своеобразный перевод слова  «маркетинг», как «экономический метод управления на рынке» или «умение вести дело».

Существует пять концепций  маркетинга, руководствуясь которыми, компания осуществляет маркетинговую  деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий маркетинга, концепция маркетинга и социально-этичный маркетинг.

Концепцию маркетинга часто  путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий – подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары. Деятельность компании сводится к завоеванию потребителя – к заключению сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Применение этой концепции позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Существует много компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетинга, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и руководителя, ответственного за конструирование, производство, реализацию изделия, составляют планы реализации; однако это не означает, что они ориентируются на рынок и работают на потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменение в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Компании, управляемые потребителем, внимательно изучают сегодняшних потребителей, чтобы выявить их потребности, узнать мнение о новых товарах, понять отношение к предпринятым маркетинговым мероприятиям. Такие компании обычно преуспевают, когда потребности четко определены и потребитель точно знает, чего он хочет. Но если потребитель не знает, чего он хочет, предприниматели вынуждены переходить к маркетингу, управляющим потребителем. Это понимание позволяет создавать товары и услуги, удовлетворяющие не только осознанные и четко сформулированные потребности, а и скрытые потребности потребителей. Цель превращения компании, ориентированной на сбыт, в компанию, ориентированную на маркетинг, сделать удовлетворение потребителя сутью всей работы компании.

Маркетинг опирается на следующие  принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• управление маркетингом.