Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

   Задача формирования последовательной и эффективной интегрированной маркетинговой программы предполагает координацию решений в ценообразовании с решениями о дизайне товара, его каналах сбыта и методах продвижения.

   Наконец, чтобы иметь возможность четко координировать свои цели и решения в области ценообразования, руководству компании следует четко определить круг лиц, отвечающих в компании за установление цен.

   К другим внешним факторам, обусловливающим стратегию ценообразования, относятся

• характер рынка и спроса,
• цены и предложения конкурентов,
• экономическая конъюнктура,
• политика торговых посредников,
• действия государства.

  Степень свободы при назначении цен зависит от типа рынка. Особо трудные задачи возникают при ценообразовании в условиях олигополии или монополии. Обоснованность установленных компанией цен в конечном счете определяет потребитель. Он сравнивает цену с воспринимаемой ценностью товара; если цена превышает преимущества от обладания товаром или возможности его использования, потребитель откажется от покупки. Поэтому компания должна хорошо понимать такие концепции, как кривая спроса (взаимосвязь цены и спроса) и ценовая эластичность (чувствительность потребителя к ценам). Кроме того, потребители сравнивают цену интересующего их товара у разных (конкурирующих) фирм.

Следовательно, компания должна уяснить потребительскую ценность и цены предложений своих конкурентов.

    Ценообразование — динамический процесс. Компания разрабатывает своего рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входящие в предлагаемую компанией товарную номенклатуру.

   Эта система со временем изменяется, поскольку компании корректируют цены с учетом различных категорий покупателей и ситуаций покупки. Кроме того, цены корректируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла. Представляя на рынок товар-имитатор, компания может выбрать один из принципов ценообразования: премиальных наценок, экономии, высокой (повышенной) потребительской ценности, завышенных цен.

  Устанавливая цену на новый товар, компания может выбрать стратегию снятия сливок, назначив предельно высокую цену для получения максимальной прибыли с разных сегментов рынка.

Второй вариант ценовой  политики при продвижении нового товара — проникновение на рынок, когда компания назначает низкую цену, чтобы охватить как можно больше покупателей и завоевать максимальную долю рынка.

    Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, используются специфические методы ценообразования, направленные на поиск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы максимальную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом.

   При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары ассортиментной группы, предлагаемые на рынке. Кроме того, компания может повысить прибыль при правильном назначении цены на сопутствующие товары (необязательные товары или приспособления, которые продаются вместе с основным товаром), на обязательные принадлежности (товары, без которых невозможно использование основного товара), побочные продукты производства (отходы или остатки от производства основного товара) и на товарные наборы (комбинации товаров, общая сумма цен которых в наборе меньше, чем цена каждого товара по отдельности).

   Чтобы лучше учесть разные сегменты рынка и ситуации покупки, компании применяют несколько разных видов корректировки цен.

• Первый из них — применение скидок и зачетов, назначаемых компанией (на оплату наличными, на опт и пр.).
• Второй вид корректировки цен — назначение дифференцированных цен, когда компания устанавливает несколько видов цен с учетом разных категорий покупателей, видов товара, местонахождения и времени.

Некоторые компании при назначении цен на свои товары учитывают не только экономическую составляющую, но и психологические факторы, чтобы сообщить покупателям, какое положение товар должен занимать относительно других товаров.

• При ценообразовании, ориентированном на стимулирование сбыта, компания предлагает скидки с основной цены или проводит распродажи, в период которых товары продаются по цене, которая ниже прейскурантной, а иногда некоторые товары назначаются убыточными лидерами и продаются по цене, которая даже ниже себестоимости.
• Еще один вид корректировки цен — ценообразование по географическому принципу, когда компания выбирает один из следующих методов назначения цен, учитывающих отдаленность покупателей от компании: установление цены FOB (товар передается покупателю на условиях франко-борт); установление единой цены, включающей издержки по транспортировке; зональное ценообразование; установление цен применительно к базисному пункту и установление цен с принятием на себя транспортных издержек.
• Наконец, при международном ценообразовании компания назначает цены таким образом, чтобы удовлетворять условиям и ожиданиям рынков других стран.

   Если компания собирается выступить инициатором изменения цен на рынке, ей стоит подумать о реакции на этот шаг покупателей и конкурентов. Последствия инициативного снижения цен и инициативного повышения цен могут быть различными.

   Реакция покупателей на изменение цены зависит от того, как они понимают причины, вызвавшие такое изменение. Реакция конкурентов может быть типичной или нетипичной, основанной на новом анализе ситуации. При выборе реакции на изменение цены конкурентами компания также должна постараться учесть все факторы. Если конкурент изменил цену на свой товар, компания должна попытаться понять, для чего он это сделал, и оценить возможную продолжительность и последствия изменения цены. Если требуется немедленная реакция, компания должна заранее позаботиться о подготовке различных планов ответных действий на все возможные ценовые маневры конкурентов. Компания может по-разному отреагировать на изменение цены конкурентом — не реагировать вовсе, снизить свои цены, повысить потребительскую ценность своих товаров, запустить боевую марку.

Сбытовая политика.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам  означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т. е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.