Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2012 в 16:59, курсовая работа
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Глава 1. Комплекс маркетинга и его составляющие
1.1. Сущность и основные принципы маркетинга
1.2. Экономические предпосылки появления комплекса маркетинга
1.3. Основные элементы комплекса маркетинга
1.4. Современный подход к комплексу маркетинга
Глава 2. Методика разработки комплекса маркетинговых мероприятий
2.1. Определение миссии и разработка имиджа предприятия
2.2. Товарная, ценовая и сбытовая политики предприятия
2.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
2.4. Формирование комплекса стимулирования
Глава 3. Оценка эффективности реализации комплекса маркетинговых мероприятий
3.1. Общая характеристика исследуемого объекта
3.2. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий
3.3. Оценка эффективности и определение экономического эффекта от реализации маркетинговых мероприятий
Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь, может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.
Существенным элементом комплекса маркетинга является цена — это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влияние цели организации и маркетинга, факторы окружающей среды, характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), политика конкурентов и т. д. Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.
Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т. д.
Система распределения продукта предлагает использование методов сбыта:
Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.
Комплекс продвижения
Общая система маркетинговых коммуникаций компании, которую еще называю! комплексом продвижения, представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и при мого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и мар кетинговых целей.
Комплекс продвижения — конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.
.
Реклама. Любая платная форма неличностной презентации и продвижения идеи, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует тот или иной спонсор
реклама — любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или усуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор.
личная продажа — презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его про- -глеи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.
стимулирование сбыта — кратковременные стимулы, целью которых является приобретение «ти продажа товара или услуги.
Связи с общественностью (паблик-релейшенз) — налаживание взаимоотношений между «компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного "корпоративного имиджа", а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью относятся связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации лоббистская и консалтинговая деятельность.
Прямой маркетинг — прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальной потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона, почты, телевидения, Интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями.
В каждой категории комплекса продвижения используются свои специфические инструменты. Например, реклама может быть размещена в печати, на радио, телевидении; «а может быть наружной, электронной и т.д. Для личных продаж часто используются торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи, а также специальные программы стимулирования. Стимулирование сбыта включает в себя такую деятельность, как реклама в местах продажи, премии, скидки, купоны, конкурсы, реклама специфического ассортимента и демонстрации. К инструментам прямого маркетинга относятся каталоги, телемаркетинг, рассылка факсов, использование Интернета и т.д. В результате бурного технического прогресса и огромных достижений в сфере информационных технологий люди сегодня имеют возможность общаться и получать информацию не только с помощью традиционных медиа — газет, радио, телефона и телевизора, — но с использованием новых средств связи (факсы, мобильные телефоны, компьютеры). Именно эти новые тех- • "огни привели к тому, что все больше компаний переходят от массовых коммуникаций; более целевым либо даже к общению с каждым отдельным потребителем один на один.
Современный маркетинг заключается не просто в разработке хорошего продукта, назначении цены на него и предоставлении его покупателям. Кроме всего этого, компании должны заниматься коммуникациями со своими текущими и будущими потребителями . Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли это делать, а в том какую сумму выделить на эту деятельность и как ее распределить.
В предыдущей главе было дано определение общего комплекса маркетинговых коммуникаций (который также называют комплексом продвижения), который включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. В процессе паблик-релейшенз компания сосредотачивает внимание на налаживании взаимоотношений с различными контактным аудиториями для формирования позитивной репутации. В ходе стимулирования сбыта. компании проводят кратковременные мероприятия, побуждающие торговых представителей и потребителей приобретать те или иные товары и услуги. Личные продажи заключаются в представлении продукта одному или нескольким потенциальным потребителя при непосредственном общении; целью использования этого инструмента является продажа товара или услуги и формирование длительных взаимоотношений с потребителями. И наконец, для немедленного получения данных о реакции целевых потребителей на свои продукты компании используют канал неличной коммуникации, а именно инструменты прямого маркетинга, с помощью которых также осуществляется общение с покупателями.
В настоящее время основными элементами процесса коммуникации являются: отправитель и получатель (основные действующие лица процесса коммуникаций); рекламное сообщение и основные средства коммуникации, кодирование, декодирование, реакция и обратная связь (основные функции коммуникаций); помехи, вызванные незапланированным искажением информации, передаваемой в процессе коммуникации.
Перечислим основные факторы, обусловливающие сегодня изменение среды маркетинговых коммуникаций. На маркетинговые коммуникации большое влияние оказала явная тенденция смещения интереса компаний от массового маркетинга к индивидуальному, а также серьезные достижения в новейших компьютерных и информационных технологиях. Все еще довольно популярные средства массовой информации постепенно уступают дорогу средствам более узкого, целенаправленного воздействия. В целом можно сказать, что сегодня происходит переход от широкого вещания к узкому. Поскольку специалисты по маркетинговым коммуникациям все чаще используют более богатый, но разрозненный набор инструментов и комплексы продвижения для достижения специализированных узких микрорынков, им необходимо максимально тщательно интегрировать все источники коммуникаций своей компании, чтобы доносить до целевых рынков предельно четкое и содержательное послание.