Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2012 в 16:59, курсовая работа
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Глава 1. Комплекс маркетинга и его составляющие
1.1. Сущность и основные принципы маркетинга
1.2. Экономические предпосылки появления комплекса маркетинга
1.3. Основные элементы комплекса маркетинга
1.4. Современный подход к комплексу маркетинга
Глава 2. Методика разработки комплекса маркетинговых мероприятий
2.1. Определение миссии и разработка имиджа предприятия
2.2. Товарная, ценовая и сбытовая политики предприятия
2.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
2.4. Формирование комплекса стимулирования
Глава 3. Оценка эффективности реализации комплекса маркетинговых мероприятий
3.1. Общая характеристика исследуемого объекта
3.2. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий
3.3. Оценка эффективности и определение экономического эффекта от реализации маркетинговых мероприятий
В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:
С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.
Международный маркетинг
начинается с простой экспортной
деятельности, затем включает в себя
создание дочерних фирм, филиалов, отделений
в зарубежных странах и завершается
созданием международных
Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.
По виду деятельности различают:
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.
Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально — работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы — «маркетинг».
Зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг — более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг» как ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.
С возникновением товарного производства и рынка (6—7 тыс. лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая политика. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».
Состояние общества в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обусловливают необходимую производственную деятельность в какой-либо социальной системе. До тех пор пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения и в сфере производства, и в сфере социально-экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.
Решению этой проблемы способствовала промышленная революция конца XIX — начала XX в., ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин.
Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали применяться новые средства связи — телефон, телеграф... Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.
Но «ничто не вечно под луной». Производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство — предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и Каким образом продавать произведенное.
С этой проблемой производители США и Западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждало то предприятие, которое смогло более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.
Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX в. — 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Интересно отметить, что первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга.
С середины 50-х гг. XX в. началась научно-техническая революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества — эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники... Меняется и растет культура потребления.
Потребитель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.
Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.