Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

in-top:9pt;margin-bottom:3pt;margin-left:1pt;margin-right:1pt;text-align:justify;text-indent:16pt;line-height:14pt">  Компания соответственно корректирует цены таким образом, чтобы они отражали изменения в издержках производства и в уровне спроса, а также учитывали различия между различными категориями покупателей и ситуациями совершения покупки. При изменениях в конкурентной среде компания принимает решение либо об инициативном изменении цен, либо об адекватной реакции на ценовые инициативы конкурентов.

  В узком смысле цена — это сумма, запрашиваемая за товар или услугу, в широком же понимании — та же сумма денег (приобрести на которую можно альтернативные товары или услуги, т.е. как-нибудь разумно потратить), обмениваемая покупателем на преимущества, связанные с обладанием товаром или возможностью его использования (аналогично для услуги).

 

    Несмотря на возросшее значение неценовых факторов, характерное для современных маркетинговых тенденций, цена сохраняет свое важное значение в маркетинговой программе. Она остается единственным компонентом программы, генерирующим прибыль, тогда как все другие компоненты связаны с издержками.

 

   Цена является также наиболее гибким компонентом программы. В отличие от характеристик товара или договоренностей с участниками канала распределения изменить цену можно сравнительно быстро. Несмотря на все это, многие компании испытывают затруднения при ценообразовании; политика ценообразования и ценовая конкуренция — головная боль многих маркетологов высшего ранга.

   Причина многих проблем в ценообразовании зачастую кроется в излишнеи его привязанности к величине издержек, закостенелости, выражающейся в неспособности реагировать на рыночные изменения, отсутствии координации с остальными компонентами маркетинговой программы или неспособности учитывать отличия предлагаемого товара, характер рыночного сегмента или различные ситуации покупки.

 

   Правильное ценообразование начинается с четкого уяснения ценности, которую соответствующий товар (или услуга) создает для клиентов, и установления цены, которая правильно отражает эту ценность.

Восприятие клиентами  ценности товара устанавливает потолок  цен. Если клиентам кажется, что цена какого-либо товара заведомо выше его  ценности, они не будут покупать этот товар.          Ценообразование на основе потребительской ценности использует в качестве ключевого элемента ценообразования восприятие покупателями ценности товара, а не издержки продавца.

 

Компании могут пользоваться одним из двух типов ценообразования  на основе потребительской ценности.

• Справедливое ценообразование предусматривает предложение наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену. Примером подобной стратегии является стратегия регулярно низких цен.
• Ценообразование на основе добавленной стоимости предусматривает добавление новых характеристик и услуг, которые дифференцируют предложение компании и представляют определенную ценность для клиентов, оправдывая в их глазах применение более высоких цен.

Объясните важность учета  организационных и производственных издержек при установлении цен на товары и услуги.

 

   Цена, установленная компанией, как правило, находится где-то в промежутке между ценой, слишком высокой для того, чтобы обеспечить хоть какой-то спрос, и ценой, слишком низкой для того, чтобы обеспечить компании хоть какую-то прибыль.

 В то время как  восприятие клиентами ценности  товара устанавливает потолок  цены, организационные и производственные  издержки устанавливают нижний  порог цены.

    Если компания устанавливает на свой товар цену, которая ниже его себестоимости, она не сможет получать прибыль.

• Ценообразование на основе себестоимости предусматривает установление цен исходя из затрат на производство, распределение и сбыт соответствующего товара плюс разумная норма прибыли, которую компания получает за усилия, вложенные в производство товара, а также за риск, которому она подвергается.

   Себестоимость является важным фактором при установлении цен. Однако ценообразование на основе себестоимости, по сути, ориентировано на товар, а не на клиента.

   Компания создает товар, который кажется ей хорошим, и устанавливает цену, которая покрывает издержки и позволяет получить определенную (заданную) прибыль.

   Если эта цена оказывается слишком высокой, компании придется пойти на установление более низкой наценки или смириться с более низким объемом продаж. То и другое будет означать снижение прибыли компании. Компания должна четко отслеживать свои издержки. Если производство и продажа определенного товара обходятся компании дороже, чем обходятся ее конкурентам производство и продажа аналогичного товара, то ей придется либо установить более высокую цену на свой товар, либо смириться с получением меньшей прибыли. То и другое будет означать появление у конкурентов данной компании определенных конкурентных преимуществ.

   Совокупные (валовые) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при любом заданном уровне производства.

 

  Руководство компании желает установить цену, которая как минимум компенсирует совокупные (валовые) издержки при заданном уровне производства. Чтобы устанавливать разумные цены, руководство компании должно также знать, как эти издержки зависят от уровней производства и накопленного производственного опыта.

   Подходы к ценообразованию, основанные на себестоимости, включают метод средние издержки плюс прибыль и анализ безубыточности (или обеспечение целевой прибыли)

 

   Другими внутренними факторами, которые оказывают влияние на решения компании, связанные с ценообразованием, являются маркетинговая стратегия компании в целом, ее маркетинговые цели, маркетинговый комплекс и особенности организационной структуры данной компании.

   Цена является лишь одним элементом более широкой маркетинговой стратегии компании. Если компания выбрала оптимальный целевой рынок и правильно позиционирует товар, у нее не должно возникнуть проблем с формированием маркетингового комплекса, включая стратегию ценообразования. Одни компании начинают с ценового позиционирования своих товаров, а решения по остальным элементам маркетингового комплекса принимают, исходя из цен, которые им хочется назначить.

    Другие компании не отводят ценообразованию доминирующей роли в позиционировании, используя для этого иные компоненты маркетингового комплекса, что свидетельствует о неценовом позиционировании.

   К генеральным целям в ценообразовании могут относиться:

• обеспечение выживания компании,
• максимизация текущей прибыли,
• максимизация доли рынка, принадлежащей компании,
• удержание клиентов, уже имеющихся у компании,
• формирование долговременных отношений с клиентами.