Разработка комплекса маркетинга для торговой оптовой компании

Таблица 13. Ответы на п. № 14 анкеты

На вопрос, какие  бы дополнительные услуги хотели бы видеть в компании покупатели продуктов  питания, были получены ответы: 110 человек  отметили, что хотели бы получать продукты на месте, 45 - прием заказов по электронной  почте, и 45 респондентов отметили, что необходимо чаще актуализировать прайсы на продукты (рисунок 11).

71

Рисунок 11 - Ответы на п. № 15 анкеты

Последним вопросом анкеты был вопрос о дальнейшем сотрудничестве с компанией. 195 респондентов отметили, что намереваются в дальнейшем сотрудничать, 2 - не согласились, 3 человека затруднились с ответом (таблица 14).

Таблица 14. Ответы на п. № 16 анкеты

Таким образом, исследование предпочтений розничных продавцов и оценка деятельности торговой оптовой компании «Эдель» позволили сделать следующие выводы.

Анализ анкет показал, что респондентам хорошо знакома  фирма - большинство розничных покупателей  приобретают продукты питания именно в компании «Эдель». Однако, у компании есть сильные конкуренты. Ими являются: «Континент» - 40% приобретают продукты там, 27% - «Альянс», «Омега» - 25%, 8% осуществляют закупки в «Алькор».

Ответы на вопрос о  параметрах, влияющих на выбор оптовой  компании «Эдель», как поставщика продуктов питания, показали, что состав персонала высокопрофессиональный, сроки доставки имеют положительную оценку, неплохие результаты получило отношение к покупателям, фирма достаточно надежна (20 респондентов обратили внимание на это внимание), гораздо меньше респондентов узнали о фирме из рекламы.

Удалось также выяснить, что основная масса покупателей  приобретает товары ежедневно, что  говорит об оборотах розничных продавцов  и об отношении их к качеству продуктов.

В отношении ассортимента удалось выяснить, что он достаточно полон, большинство респондентов им довольны. Касательно групп товаров. Здесь разрывы между показателями небольшие. Закупки ведутся почти всех групп продуктов питания почти на одинаковом уровне. Цены на продукты, в основном, приемлемые.

Большая часть закупщиков обращает внимание на качество реализуемой  фирмой продукции, что говорит о  добросовестности розничных продавцов. Однако, не все изучают сертификационные документы, полагаясь на надежность фирмы-оптовика. Основная масса респондентов предпочитает рассчитываться наличными, безналичными - менее, самый минимальный параметр - с отсрочкой платежа. Также основная масса розничных продавцов чувствительны к скидкам компании на продукты питания. Что касается качества работы компании, то оно имеет хороший показатель. Расположение оптовой компании «Эдель» удобно для основной массы респондентов. Однако, не смотря на немалое количество дополнительных услуг, розничные продавцы хотели бы получать продукты на месте разгрузки, отправлять заказы по электронной почте, а также располагать более актуальными данными о ценах на продукты и услуги компании. Основная масса опрошенных намеревается в дальнейшем сотрудничать с ТК «Эдель».

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в  плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ТК «Эдель» имеет достаточно сильные конкурентные позиции, однако положение ее нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активной позиции конкурентов. На выбор стратегии оптовой торговой компании «Эдель» влияет как общее состояние конъюнктуры рынка продуктов питания, степень сбалансированности спроса и предложения, уровень насыщенности рынка продуктами, так и ценовая политика, структура ассортимента, сбытовая политика и отношение к обслуживанию розничных продавцов.

3.2 Разработка мероприятий  в рамках комплекса маркетинга

Анализируя деятельность оптовой торговой компании «Эдель», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и  способно конкурировать. В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки.

Работая в области  товарной политики, компания «Эдель»  стремится повышать конкурентоспособность  реализуемой продукции путем  ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента. Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, ТК «Эдель» необходимо более настойчивое предложение самих продуктов питания и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов. В области ценовой политики ТК «Эдель» выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Для того чтобы применить на практике ТК «Эдель» ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен в республике Хакасия. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования. Анализ сбытовой деятельности компании «Эдель». В большинстве случаев производство и потребление продуктов питания не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладали продукты, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения продуктов, т.е. их сбыта. Проведение сбытовой политики в ТК «Эдель» требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия ТК «Эдель» отсутствуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукты, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребления продуктов питания; организация рекламы и стимулирования сбыта продуктов.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и  с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов. Кроме того, возможно введение таких единиц, как «бизнес-тренер». Данные специалисты могли бы обучать сотрудников компании успешному ведению продаж.

Коммуникационная  политика предприятия ТК «Эдель». Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией совсем минимально.

На основании результатов  маркетингового исследования, для совершенствования  маркетинговой деятельности оптовой  торговой компании «Эдель», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1. Проведение мероприятий в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе ТК «Эдель», формируя свою товарную политику, необходимо:

1. предлагать розничному  продавцу продукт, отличающийся  качеством и надежностью марки  производителя;

2. обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента продуктов питания, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных продавцов;

3. предоставление  розничным продавцам дополнительных  услуг, связанных с реализацией  продуктов, а именно:

- Разгрузка приобретенных продуктов непосредственно на месте назначения.

- Возможность приема  заявок на поставку продуктов  через электронную почту.

- Размещать прайс-листы  на продукты питания на сайте  в сети Интернет с обязательным  еженедельным обновлением.

2. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

- реализация экономического  интереса компании на основе  удовлетворения максимального платежеспособного  спроса розничных продавцов (проведение  анализа цен на продукты фирм-конкурентов);

- разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

- проведение поддержки  как существующих, так и потенциальных  клиентов-розничных продавцов, путём  предложения им рассрочек платежей.

3. Проведение мероприятий  в рамках сбытовой политики:

- обеспечение долговременной  рыночной устойчивости компании, используя маркетинговые исследования  рынка Хакасии и деятельности  конкурентов по разработанной  автором анкете (ПРИЛОЖЕНИЕ В);

- распределение объёмов  сбыта по регионам республики, т.е. распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие экономически обоснованных баз, складов готовой продукции, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход:

1. при распределении  объемов сбыта по точкам региона  должна даваться оценка привлекательность каждого региона для фирмы,

2. необходимо определять  уровень доходности регионов  для фирмы в сравнении.

- выбор каналов  сбыта и учёт того, какие каналы  сбыта используют конкуренты, доступность  рынка, периодичность совершения  закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

4. Проведение мероприятий  в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения  рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и  организации рекламных кампаний ТК «Эдель» необходимо рассматривать следующие пункты:

- изучение и анализ  маркетинговой ситуации;

- определение целей  рекламы;

- определение расходов  на достижение каждой из целей  и общей суммы предполагаемых  затрат;

- сравнение полученной  суммы с отпущенными средствами;

- выбор оптимальных рекламных средств;

- составление развернутого  плана рекламной кампании;

- разработка средств  рекламной кампании;

- окончательное определение  экономической эффективности

Необходимо использование  средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, ТК «Эдель» стимулирует сбыт в области цены.

Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Шанс», радио «Сибирь» и радио «Абакан». В ПРИЛОЖЕНИИ Г приведены характеристики основных газет г. Абакана и стоимостные данные региональных печатных изданий).

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет-версию. В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в ПРИЛОЖЕНИИ Е.

Реклама в газете «Шанс» будет размещаться 4 раза в месяц  в течении года, тариф на размещение 1 см² рекламного макета равно 35 руб.. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для  газеты и его размещения используем формулу (3.1):

(3.1)

где - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

- тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

руб.

Общие затраты на рекламу  в газете «Шанс» составят 3100 руб. в  месяц.

Реклама на радио размещается  ежедневно. Для трансляции по радио  необходимо создать аудиоролики. Стоимость  производства 1 секунды - 3 руб. максимальная продолжительность 15 секунд. В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 1500 руб. (таблица 15).