Разработка и проведение маркетингового исследования на рынке автомобилей

Рассматриваемый нами рынок является очень скудным, конкуренция очень слабая great wal. Данные компании не может удовлетворить потребность в данном виде товара так как на их продукцию ставится более высокий ценовой барьер(базовая комплектация 539 000р) из за которого покупатель не может сделать покупку, но так как на сегодняшний день экономический потенциал населения растет и расширяется количество предложений по модельному ряду машин данного класса. Каждая машина имеет свои индивидуальные черты что закреплено патентной защитой но все равно возможно выпуск моделей с чертами напоминающие машины конкурента(машины более высокого класса toyota Rav4). Опыт компании Chery является очень высоким что подтверждается статистикой роста объема продаж машин с момента начало продаж их на территории нашего государства.(пункт 7). Методы сбыта продукции являются очень продуманными и качественными: выпускается качественная реклама в Интернете(www.chery-ivanovo.ru), наружная реклама на улицах в которой отражены все основные моменты которые бы заинтересовали продавца в данном товаре а именно производится указание цены, опции которые идут в подарок, и конечно же качественная фотография с элегантными чертами машины.

Средний балл по 10-балльной шкале – 6,8.

                                  по возможностям / угрозам – 7

                                  по сильным / слабым сторонам – 6,6

По данным таблицы построим матрицу стратегического планирования:

              Рисунок 1. Матрица стратегического планирования.

Возможность угроз является достаточно большой но стоет отметить что сильных сторон не так уже и мало.

4. Определение целей по товару

Приоритетные цели определяют движение фирмы в определённом направлении и формулируются достаточно широко. Цель можно определить как желаемый результат, действия фирмы для удовлетворения потребностей заказчика в сложных условиях рынка, а так же наращивание объема сбыта товара.

Выбранные цели следует согласовать по следующим критериям:

o        чёткость, ясность, краткость;

o        эстетичность и эргономичность;

o        определённость во времени и в пространстве;

o        выраженность в количественной форме;

o        согласованность;

o        реальность;

o        реализуемость.

План маркетинга может учитывать три вида целей:

⁻    объём продаж

⁻    доля рынка

⁻    прибыльность

Для исследуемой фирмы в качестве цели может быть выдвинуто достижение определённых объёмов продаж (производства). В частности, на ближайшую перспективу – достижение объёма продаж в 2500 автомобилей в год, т.е. увеличение производства на 15% по сравнению с текущими объёмами. Это может быть достигнуто экстенсивным путём через увеличение производственных площадей(открытие новых заводов), с помощью различных маркетинговых мероприятий, например, рекламы.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбора стратегии.

5. Формирование стратегий маркетинга

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей,  и направленных на достижение генеральных целей фирмы (например, достижение определённых объёмов продаж).

Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы:

o        определение стратегии охвата рынка, выбор одного или нескольких целевых сегментов;

o        избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

o        стратегические решения товарной политики;

o        стратегические решения ценовой политики;

o        стратегические решения сбытовой политики;

o        стратегические решения коммуникационной политики.

Таким образом, для того, чтобы сформировать стратегию маркетинга, необходимо выявить целевой рынок и провести позиционирование товара, которые определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Целевой рынок – это сегмент рынка, который фирма стремится привлечь с помощью маркетинговой деятельности.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью сегментации рынка, которая производится на основе следующих принципов:

1. Демографический

⁻ возраст

⁻ пол

⁻ семейное положение

⁻ образование

⁻ уровень дохода

⁻ профессия

⁻ размер семьи

⁻ наличие дома

2.       Географический

⁻ регион

⁻ город

⁻ сельская местность

⁻ численность населения

⁻ плотность населения

                  3.   Психографический

⁻    стиль жизни

⁻    личные качества

                  4.  Сегментация по отношению к изделию

⁻    степень нуждаемости в продукте

⁻    поиск выгод при покупке изделия

Из перечисленных факторов сегментацию исследуемого рынка целесообразно осуществить по доходам - низкий, средний, высокий. Из трёх выделенных сегментов наибольший интерес для фирмы будут представлять последние два и их можно разделить по полу на мужчин и женщин. Полученные сегменты:

- мужчины средним доходом, проживающих в городской и сельской местности

- женщины средним доходом, проживающих в городской местности

являются целевыми, т.к. это и есть потенциальные потребители выпускаемой продукции. Именно на них должен быть рассчитан ассортиментный ряд, оформление, дизайн, стиль товара, рекламные кампании.

Если же выделять целевые сегменты оптовых покупателей, то сегментирование целесообразно осуществить по географическому фактору. В данном случае целевыми сегментами будут областные центры и их пригороды. Это можно объяснить тем, что областные центры является более выгодным местом продаж автомобилей, так как население данного роена является более густо населенным, и разработка автомобиля предусматривает его эксплуатацию в городе( низкий расход топлива 9л на 100км) а пригород – стоит сказать что в разработке предусматривается его эксплуатация в пересеченной местности, и следует отметить, что на сегодняшний день в пригородные роены так же стоит относить к ряду густозаселенных..

Привлекательность выбранных сегментов рынка определяется тем, что существующая динамика продаж вполне устраивает руководство фирмы, производство даёт нормальную прибыль, на рынке автомобилей, имеется приличный опыт работы в сегменте, сходство потребителей является достаточным, чтобы можно было разработать план маркетинга.

Для информирования целевого рынка о достоинствах товара необходимо:

⁻    регулярное участие в специализированных выставках-продажах;

⁻    выпуск и постоянное обновление каталогов предлагаемой продукции;

⁻    реклама.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование товара может быть двух видов:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Схема 4. Стратегическое позиционирование товара.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

o        осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

o        позиционируя товар абсолютно также, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Автомобиль, предлагаемые фирмой «Сhery», можно позиционировать как высококачественные машины «паркетник кроссовер» класса за приемлемую цену, богатую комплектацию. Существенным отличием от конкурентов является индивидуальный подход к клиенту, возможность покупки машины эксклюзивной комплектации на заказа.

Таким образом, фирма придерживается сегментационной стратегии, т.е. концентрирует свои усилия на нескольких целевых сегментах рынка. При этом сегментация сочетается с тенденциями концентрической диверсификации, т.к. имеет место постоянная разработка новых моделей изделий, но своим внешним видом они всегда будут напоминать старые («кольца есть кольца»).

6. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс. Разработка комплекса маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение, ценообразование.

В отношении исследуемой Сhery Tiggo товарная, ценовая, сбытовая политики построены достаточно эффективно, поэтому при разработке комплекса маркетинга особое внимание следует уделить коммуникационной политике.

Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

Предприятия пользуются различными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов постоянно расширяется. Наиболее распространённые инструменты представлены на схеме 5.

Схема 5. Инструменты маркетинговой коммуникации

В комплекс маркетинга могут войти следующие элементы коммуникационной политики:

⁻    выставочные мероприятия: тест драйвы, представление модели в автосалоне с корпоративной обстановкой участия в выставочных мероприятиях необходимо разработать каталог выпускаемой продукции. Представленный каталог целесообразно изменить, придав ему более профессиональный и солидный вид. Например, нужно поменять фон, на котором находятся изделия, чтобы они выглядели более эффектно (чёрный, синий, тёмно-вишнёвый). Можно выполнить каталог при использовании более выгодного размещения фотографий (по несколько фотографий на листе более крупным планом или с разных ракурсов)

⁻    реклама на радио в Ивановской области это радио Европа плюс, Русское радио, Авто радио, наружная реклама на улице в виде баннеров. Следует расположить рекламу в газетах: Часник, гипермаркет и т.д. Также целесообразным является создание электронных каталогов с записью в форматах JPEG и DVD для того, чтобы изображения можно было воспроизвести на компьютерах и широкоэкранных мониторах и телевизорах. Одним из наиболее прибыльных мероприятий коммуникационной политики является открытие своего сайта в Интернете с размещением на нём информации о фирме и полного каталога.

⁻    персональные продажи, а именно создание систему скидок и индивидуальное обслуживание для юридических лиц которые будут производить закупку товара крупными партиями. Разработать систему скидок  на покупку следующего автомобиля.

7. Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж необходимо любой фирме для того, чтобы можно было эффективно управлять производственным процессом (распределением прибыли, издержек и т.д.)

Прогнозирование продаж методом экстраполяции производится следующим образом:

⁻    на основании исследования, отчётности фирмы берутся данные по продажам за период, превышающий период прогноза как минимум в три раза;

⁻    проводим анализ продаж и делаем прогноз.

Составим прогноз продаж год.

Данные по продажам автосалонов следующие:

2005– 4060шт

2006 – 7000шт

2007– 12000 шт

Динамика продаж представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика продаж Chery Motors за период 2005-2007

Увеличение объема продаж с 2005 по 2006 год обусловлено утверждением марки на рынки автомобилей. А динамика увеличения объема продаж обусловлена улучшением экономического положения населения РФ, а так же расширение представительской линии и пополнение модельного ряда. В этом году компания заинтересована продать 15000 тысяч автомобилей и данный план можно признать реальным так как их автомобили не относятся к классу высокомощных, что положительно отражается на затратах на бензин и уплате налогов. Внедрение новых автомобилей считаю целесообразных так как рынок считаю насытившимся «старым» модельным рядом, а улучшение качества сборки и комплектующих машины привлечет интерес потенциальных покупателей.

Заключение

В ходе проделанной работы было выявлено следующее:

1.       Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определённой целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для неё процессах.