Разработка и проведение маркетингового исследования на рынке автомобилей

1.3 Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объёмом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределённости, многообразием источников получения информации.

Основной проблемой исследования является выявление содержащих интересующую информацию источников. Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

  постановка целей управления маркетинговой деятельностью;

  особенности функционирования информационной системы обследуемой среды;

  уровень развития инфраструктуры рынка;

  наличие ресурсов на покупку информации.

  Обычно используют следующие источники внешней информации, представленные на схеме:     

Схема 2. Источники внешней текущей информации

Основное назначение информации из официальных изданий и документов – более чёткое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информации и методов её сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

Группа неофициальных источников характеризуется высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоёмкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а её сбор – дорогостоящим и трудоёмким. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение конкурентов и характеристик их продукции.

Синдикативные источники информации издаются специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведённых ими инициативных исследований. Информация из этих источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования. Недостаток этой группы источников заключается в несопоставимости методик и, следовательно, результатов разных источников между собой.

1.4 Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчётность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребителей.

Для быстрого принятия решений необходимо чётко определить цель использования той или иной информации. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации может быть следующим:

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?
2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?
3. В какой форме необходима эта информация, в каком объёме и с какой степенью детализации?
4. Как часто требуется информация?
5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?
6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Внутри предприятия данная проблема решается с помощью первичных документов, регистрирующих состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учёта информации.

В качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

  бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

  данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам;

  данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

  счета клиентов, объём и периодичность их покупок;

  данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. К недостаткам относятся перегруженность информацией и её дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчёты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

2. Сущность, масштабы и процесс маркетингового исследования.

Характеристика первичных и вторичных источников информации

2.1 Сущность маркетингового исследования

По определению, предложенному Американской ассоциацией маркетинга, маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс генерирования информации, используемой для принятия управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований специфицируется информация, необходимая для обоснованного принятия  решения, выбираются методы её сбора, анализируются полученные данные и интерпретируются результаты, которые затем представляются руководству компании для обсуждения и принятия управленческих решений.

Маркетинговые исследования используются для анализа всех компонентов маркетинговой среды. Они служат основой для разработки стратегии и маркетинговых программ фирмы, а также для изучения реакции рынка на предпринятые усилия. В зависимости от целей можно выделить следующие группы маркетинговых исследований:

  поисковые;

  описательные;

  исследования, направленные на выявление причинно-следственных зависимостей.

Наиболее распространёнными направлениями маркетинговых исследований являются следующие:

1. Анализ макросреды:

       развитие новых технологий,

       тенденции в экономике,

       социальные тренды,

       политика и государственное регулирование экономики.

2. Анализ динамики отрасли рынка:

       характеристики и тенденции развития отрасли и рынков,

       возможности снабжения и диверсификации,

       доля рынка,

       психологические и деловые качества служащих (компетентность, мораль, коммуникабельность и т.д.).

3. Анализ ценообразования:

       затраты,

       прибыль,

       ценовая эластичность,

       спрос,

       ценовая конкуренция.

4. Исследование продукта:

      разработка концепции товара и её тестирование,

      создание марки товара и её тестирование,

      рыночное тестирование продукта,

      тестирование существующих продуктов,

      разработка и тестирование новой упаковки,

      изучение конкуренции товаров.

5. Анализ распределения товара:

       размещение складов,

       мощность и эффективность работы каналов распределения,

       возможность экспорта.

6. Анализ продвижения товара:

       мотивации,

       размещение рекламы в различных средствах массовой информации,

       эффективность рекламы,

       рекламные кампании конкурентов,

       общественное мнение и т.д.

7. Анализ поведения покупателей:

       потребительские предпочтения,

       позиции марок,

       уровень удовлетворения потребностей, степень узнаваемости марки.

8. Сегментирование рынка.

Маркетинговые исследования помогают выявлять проблемы, возможности и оценивать перспективы. Они способствуют также определению недостатков в прошлой и текущей маркетинговой деятельности и прогнозированию будущих условий функционирования фирмы.

Исследование рынка – самое распространённое направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов. Исследуются также его структура, география и ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их  маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса), материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь необходимо получить ответ на вопросы о том, что необходимо для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами компании или с помощью услуг других организаций.

2.2 Процесс маркетингового исследования

Процесс исследования состоит из устоявшейся последовательности взаимосвязанных этапов, представленных на схеме:

Схема 3. Процесс маркетингового исследования

Формулировка проблемы

Понятие проблема в данном случае рассматривается в широком смысле, подразумевая под этим не только реальную задачу, стоящую перед управляющим, но и ситуацию, которая может быть определена как возможность.