Разработка и проведение маркетингового исследования на рынке автомобилей

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют её на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, т.к. при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Виды вторичной информации

В зависимости от источников вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Внутренняя информация – это данные, существующие в отчётах предприятия, для которого проводится исследование. Она отражает динамику развития самого предприятия.

Внешняя информация – это данные, получаемые из внешних источников. В свою очередь внешняя информация делится на опубликованную и коммерческую.

Первичная информация

Нередко вторичная информация не обеспечивает полное решение проблемы, поэтому исследователи вынуждены обращаться к первичным источникам.

Источники первичной информации  обладают следующими достоинствами:

  собираются в точном соответствии с целями исследования;

  методика сбора информации контролируется самой фирмой;

  результаты надёжны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоёмким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определённое воздействие на её получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от её назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Для исследования часто необходимы следующие виды первичной маркетинговой информации:

1. демографические и социально-экономические характеристики покупателей;
2. психологические характеристики и характеристики образа жизни;
3. позиции и мнения, представляющие собой индивидуальные предпочтения, склонности, чувства к определённому явлению;
4. осведомлённость, знания респондентов об объекте или явлении;
5. намерения, отражающие ожидаемое или планируемое поведение респондента;
6. мотивации, т.е. нужды, желания потребности, направляющие к цели;
7. поведение, т.е. действия субъекта.

3.       Маркетинговые исследования в Интернете

Интернет прочно занял свое место в современном мире, и его роль с каждым годом возрастает. Обороты бизнеса через Интернет стремительно растут. Появился и интенсивно развивается в последнее время Интернет – маркетинг, его составная часть — маркетинговые исследования в Интернет. Исследование рынка - существенный инструмент для приобретения необходимой информации, на основании которой иногда принимаются стратегические решения. Одна из претензий, связанных с традиционным исследованием рынка, состоит в том, что ценность информации часто не стоит потраченных на исследование средств; другая (в большей степени касающаяся высокотехнологичных отраслей промышленности с коротким жизненным циклом изделий и в которых исследования осуществляются слишком долго) - в том, что часто результаты исследований бывают получены слишком поздно для того, чтобы быть полезными.

3.1 Преимущества и недостатки маркетинговых
исследований в Интернет

1.       Преимущества.

Хорошо, быстро, дешево. Каждый исследователь сталкивается со следующей дилеммой при разработке или покупке исследования. Если он хочет, чтобы исследование обладало высоким качеством, было сделано «хорошо и быстро», то это будет стоить дорого. Если исследователю необходимо, чтобы проект имел высокое качество и был одновременно дешевым, то на такое исследование потребуется немалое количество времени. И, наконец, если  необходимо, чтобы исследование было проведено быстро и не дорого, то это также возможно, но качество исследования, вероятно, будет низким. Исследования же в Интернет — это хорошо, быстро и дёшево.

Хорошо. Интернет - исследования имеют много преимуществ по сравнению с традиционными. Во-первых, при проведении Интернет-опросов нет интервьюеров и дополнительных расходов на исправление ошибок, допущенных в ходе заполнения анкет. Интернет-опросы нейтрализуют ошибки интервьюеров. Также устраняется влияние интервьюера на респондента. Если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., всё это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

Телефонные интервью ограничены в возможностях использования аудио- и тем более каких-либо визуальных средств. Интернет-исследования могут без особых сложностей  использовать средства мультимедиа.

Интернет-исследования дают исследователю гораздо больший контроль над качеством данных. Логические проверки могут быть встроены в опрос так, чтобы противоречивые или бессмысленные ответы были исключены. Это устраняет необходимость редактирования и «чистки» данных. Более того, практически каждый респондент может иметь свой собственный, уникально настроенный опрос с качественным конечным результатом.

Быстро. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель.

При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. Респонденты заполняют анкеты в любое время, какое удобно для них. Часто достаточно большая выборка (300-400 респондентов) может быть опрошена в течение выходных дней. При этом нет влияния интервьюера, редактирования данных и введения их в компьютер. Результаты могут быть автоматически отосланы на отдельный сайт для мгновенного просмотра клиентом.

Дёшево. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтения различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных — это наиболее дорогая часть любого исследования. Для Интернет-исследования эта стоимость часто сводится к нулю. Например, мы имеем клиента, специализирующегося на программном обеспечении, который хочет протестировать новый пакет перед его внедрением на рынок. Он может разослать пригласительные баннеры по наиболее посещаемым целевыми покупателями сайтам. По окончании опроса мы благодарим посетителей этих сайтов (респондентов) и автоматически возвращаем их к пункту отправления (клиенту). Как показывает практика, респонденты тратят приблизительно в два раза меньше времени на заполнение Интернет - анкеты, чем если бы такая же анкета заполнялась ими путем опроса по телефону или персонально.

Другое преимущество - это более простая организация выборки. Например, традиционным путем найти людей, принадлежащих определённому кругу, объединённых общими интересами, очень трудно или дорого. В Интернет эта проблема решается следующим образом - исследователь должен посещать сайты, соответствующие интересам необходимой ему группы людей. Часто исследование просто не может быть осуществлено традиционным путем, и только используя Интернет можно добиться желаемого результата.

2.       Недостатки.

Сильно ослабляет преимущества Интернет-исследований тот факт, что они применимы не для всех случаев. Основной недостаток Интернет-опроса на сегодняшний день - это правильная выборка. Если выборка, сделанная для Интернет-опроса, не является репрезентативной, то полученные результаты могут лишь ввести в заблуждение. Однако для многих продуктов простые пользователи сети и есть целевая группа. Для других продуктов следует учитывать тот факт, что число пользователей сети растет очень быстро. Разработки компаний WebTV, Microsoft относительно использования телевизоров для работы в Интернет на фоне снижающихся цен на компьютеры, модемы и время работы в сети позволяют предполагать необычайный взлет числа пользователей сети в ближайшем будущем. Не сложно представить, что в течение пяти лет Интернет-опросы смогут охватить практически любой продукт и любого клиента.

Другая проблема — двухмерное ограничение компьютерных мониторов. Респонденты Интернет-опроса не могут подержать новое изделие в руках, почувствовать его вес, текстуру, попробовать или понюхать его. Но усовершенствование голографии и множества других разрабатываемых устройств может сделать даже это ограничение временным.

3.2 Технология маркетинговых исследований в Интернет

Феноменальный рост Интернет вероятно уже затронул большинство рынков или скорее всего затронет в ближайшем будущем. Сложные маркетинговые исследования традиционно были доступны лишь крупным компаниям. Теперь, используя имеющееся программное обеспечение, сайты или даже просто подсчет электронной почты, поступающей в течение дня, исследователь может осуществлять собственные исследования рынка.

Следует отметить, что Интернет-исследование в целом соответствует классическим принципам маркетингового исследования.

1. Разработка задания на проведение исследования. Проведя самостоятельное исследование, исследователь получит перспективы развития исследуемого рынка без оплаты дорогостоящих консультантов. На данном этапе необходимо точно определить цели проводимого исследования, в противном случае Вы рискуете получить некачественное исследование.

2. Сбор маркетинговой информации.

2.1. Сбор вторичной информации. Все возможные варианты печатной информации — официальные сообщения для печати, данные учета численности населения, правительственные издания, журналы — являются вторичными источниками и потенциально могут оказать неоценимую помощь в изучении рынка. Однако исследователь может потратить часы на поиск и в результате не получить ничего. Следуя нескольким простым правилам, можно успешно осуществить необходимый поиск в Интернет при минимальных затратах времени и усилий. Наиболее эффективный способ исследования в Интернет состоит в том, чтобы иметь четко определенные исследовательские цели. Для того, чтобы облегчить поиск требуемой информации, необходимо следовать следующим правилам:

1. Использовать преимущество чужого исследования, и можно сэкономить много времени. В России, к сожалению, очень мало информационных сайтов с бесплатной информацией, однако можно выделить сайт www.list.ru, который содержит множество ссылок по различным направлениям. Среди платных сайтов можно также отметить www.integnum.ru, где  можно найти практически все российские печатные издания в электронном виде, и www.rbcnet.ru. Следует сначала использовать преимущества этих сайтов перед тем, как продолжить поиск по другим сайтам.

2. Просматривать источники данных, а не сами данные. При проведении исследования гораздо эффективнее определить в первую очередь тех, кто может накапливать необходимую исследователю информацию. Различные промышленные ассоциации и бизнес-издания — замечательные источники маркетинговой и промышленной статистики. Многие сейчас имеют сайты, которые содержат новости, статьи и результаты исследований. Исследователю следует составить список организаций и периодических изданий, связанных с его интересом и искать их Интернет-адреса, используя их же поисковые механизмы или индексы. Имея этот список, можно просматривать их выпуски новостей и другие материалы, имеющиеся на сайте. Часто информация, которую ищут, находится в глубине их сайта. Не следует бросать исследование сразу, необходимо помнить, что большинство он-лайновых версий периодики являются сокращенными, и если исследователь  нашёл интересующую его статью, то нужно убедиться, что она дана в полном объеме, а если нет, то следует искать ее в библиотеке. Наконец, не исследователю стоит посетить сайты своих конкурентов и других компаний отрасли. Многие компании дают выпуски новостей как раздел сайта. Этот раздел не сложно создать на сайте и легко постоянно обновлять. Необходимо исследовать информацию в выпусках новостей, следовать любым ссылкам, которые они собирают у себя на сайте. Также можно найти целевой сайт для конкретного вида деятельности и просмотреть всю информацию, размещённую на нём. Иногда это может быть самым эффективным исследованием.

3. Разумное использование механизмов поиска. Одна из главных причин, почему не рекомендуется начинать Интернет-исследование с механизмов поиска, состоит в том, что поисковые механизмы найдут всю информацию, которая только есть в Интернет. Когда исследуют российскую промышленность или какой-либо российский рынок, необходимо убедиться, что никакая иностранная статистическая информация не уменьшает достоверности  исследования.

Вторая причина, по которой не рекомендуется начинать Интернет-исследование с механизмов поиска, заключается в том, что многие исследователи не уделяют достаточного времени изучению того, как эффективно пользоваться поисковым механизмом, и поэтому теряют много времени впустую, просматривая тысячи ненужных документов. Каждый механизм поиска имеет свои символы для фокусировки поиска. Поэтому перед его началом стоит изучить то, как грамотно пользоваться поисковой системой.