Разработка и проведение маркетингового исследования на рынке автомобилей

4. Просмотр внеинформационного потока. Преимущество Интернет как исследовательского инструмента не в том, что он проще и быстрее, чем хорошая библиотека, но и в том, что через него получают текущую информацию, которая иногда нигде больше не публикуется. Следует помнить, что маркетинговое исследование должно быть полным. Несмотря на огромный информационный массив, много информации все еще недоступно через Интернет. Необходимо использовать все преимущества он-лайновой информации и только после этого обращаться к печатным изданиям.

2.2. Сбор первичной информации. Самая распространенная и важная форма сбора первичной информации - это опрос. Для того, чтобы выяснить, что происходит с покупателями и рынком, необходимо задавать правильные вопросы. В маркетинговых Интернет-исследованиях также применяется опрос. Для краткого курса в исследовании состояния рынка стоит посмотреть сайт www.researchinfo.com. Здесь можно найти обучающие программы о том, как создать интерактивные отчеты, как сформировать анкету и как создать сайт, который будет предоставлять для исследователя необходимую обратную связь. Здесь также имеются свободные калькуляторы, каталоги источников, библиотеки и прочее. При проведении Интернет-опросов необходимо придерживаться следующих правил:

       Определите цель исследования, необходимую информацию. Несмотря на более бурное развитие Интернет в США, удивителен тот факт, что многие из преуспевающих компаний неправильно определяют то, что они хотят знать. Общая ошибка - это предположение, что исследователь знает ответ и хочет приступить непосредственно к составлению анкеты.

       Знайте тех, кто может ответить на Ваши вопросы. Этот момент особенно важен при Интернет-опросе, так как сейчас в Интернет бывают люди практически всех возрастов и интересов. Однако Интернет позволяет найти тех людей, которые были бы труднодоступны обычным путем.

       Составьте анкету.  Это достаточно простая операция. Интернет-опросы очень похожи на традиционные опросы. Единственная существенная разница в том, что Интернет-опросы являются более гибкими и легче контролируются. Исследователь также может  использовать аудио- и видеотехнику. При этом следует использовать следующие подсказки:

       Лучший совет для Интернет-опроса: «сделайте его настолько простым, насколько это возможно». Некоторые аспекты опроса, конечно же, не соответствуют этой философии, например, цена, имидж марки и т.д. Над такими вопросами необходимо поработать дополнительно, но в целом для большинства вопросов данная философия подходит.

       Не спрашивайте о том, на что респонденты могут не ответить.
Существует некоторые вопросы, которые исследователь хотел бы задать, но  респонденты сознательно не хотели бы отвечать на них или просто не знали бы ответов. Вопрос, который часто встречается в анкетах: «Заставит ли это рекламное объявление покупать Вас больше продукта?» - не стоит задавать, потому что большинство покупателей и сами не знают правдивого ответа. Рекламное объявление работает на подсознательном уровне и требует определенного времени для воздействия. Для того, чтобы правильно составить вопросы, можно обратиться к следующим сайтам: www.infotekresearch.com и www.digitabliz.com.

       Не продавайте. Другая достаточно распространенная и значительная ошибка - наводящие вопросы. Если респондент сможет догадаться о том, что исследователь хочет услышать, то вероятнее всего он даст желанный ответ. Поэтому нужно стараться использовать нейтральный язык. Если необходимо описать продукт, чтобы выяснить, насколько он интересен для покупателя, то следует сделать это как можно скучнее.

       Поместите анкету на сайт. Если у исследователя нет большого опыта работы с НТМL, Java, Perl и пр., то, конечно же, лучше обратиться к программисту, обладающему достаточным опытом работы. Он сможет поместить опрос на сайт меньше, чем за час.

       Сделайте так, чтобы на Ваши вопросы ответили. Одна из проблем традиционного опроса - это то, что при его проведении находят нужных людей, которые отвечают на опрос, но за это приходится оплачивать каждую анкету отдельно. Преимущество сети – бесплатные опросы. Эффективно также стимулировать респондентов розыгрышем крупной денежной суммы. Чтобы увеличить посещаемость Интернет-опроса, следует воспользоваться одним из приведенных ниже приемов:

       Очень эффективна баннерная реклама. Исследователь просто размещает баннеры на сайтах, которые вероятнее всего посещают покупатели.

       Можно купить списки электронной почты. Однако здесь стоит опасаться того факта, что многие люди не любят получать ненужную почту. Но если имеется список электронной рассылки из других источников, например, регистрационной или гарантийной карточки, и в самом начале приглашения на опрос или в начале анкеты указывается, откуда исследователь знает их адрес, то уровень ответов будет достаточно велик - 15-25%.

       Можно также позвонить людям, спросить, имеют ли они выход в Интернет, и пригласить их поучаствовать в опросе - это дополнительные расходы, но все равно это дешевле по сравнению с традиционными путями.

       И, наконец, можно создать Панель на основе электронной почты. Такая панель является аналогом обычной потребительской панели. Например, компания Nielsen уже имеет свою Интернет-панель, постоянно отслеживая тенденции, происходящие в Интернет.

       Сбор данных. Существует, по крайней мере, четыре хороших способа для сбора ответов.
1. Можно нанять программиста, который разработает небольшую программку, автоматически заносящую ответы в базу данных. Здесь можно посмотреть сайт www.get-us.com, где можно приобрести программу, направляющую ответы непосредственно на исследовательский сайт. Это будет стоить порядка $ 200.
2. Можно обратиться к провайдеру типа NetReflector— www.netreflector.com (российских аналогов нет), который может осуществить поддержку на всех этапах построения анкеты или разместить анкету на своем сайте, и в дальнейшем собрать и проанализировать полученные данные. Цена зависит от количества собранных анкет: менее чем 25 анкет — бесплатно. Также можно порекомендовать сайт www.inetsurvey.com, который предлагает бесплатно помощь в проведении Интернет - опросов.

3. В качестве третьего варианта можно использовать собственную электронную почту и для рассылки анкет, и для сбора ответов. Этот метод очень дешев, но отнимает много времени. Сущность его такова: исследователь вставляет анкету из текстового редактора в электронное послание, респонденты отвечают на него и посылают обратно. Этот метод позволяет респондентам печатать длинные комментарии, но исследователю придется вручную вводить все ответы в таблицу или статистическую программу.

4. Если есть свой сайт, и исследователь немного знает НТМL, то можно зайти на www.php.net. РНР сделает исследовательские web-странички активными, наладит обратную связь. Таким образом, Интернет-опрос может автоматически помещаться в текстовую базу данных, которая доступна для чтения текстовым редактором. Программа предоставляется бесплатно.

3. Статистическая обработка данных.

На этом этапе Интернет-исследований и в частности Интернет-опросов, также много преимуществ по сравнению с традиционными способами. Полученные в ходе Интернет- проса данные более точны, легче обрабатываются и значительно дешевле. В качестве логического завершения исследователь получает более точный анализ с меньшими затратами.

При анализе данных можно воспользоваться имеющимися в наличии программами, такими, как Ехсеl или Ассеss. Это позволит найти средние величины и другие статистические функции. Но если необходимо определить различные корреляции и провести более детальный анализ, то следует воспользоваться следующими лучшими аналитическими пакетами, представленными в Интернет для бизнеса: www.statview.com/index, который предоставляет бесплатную демо-версию, и www.surveysystem.com, который предлагает версию оценки данных за $ 49 с дополнительным набором статистических инструментов за $ 200.

4. Подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет выполняется в соответствии с установленными правилами, аналогичными для традиционного маркетингового исследования.

В США и других странах, где наблюдается значительное число пользователей сети, Интернет - исследования уже сегодня получили широкое распространение. В России данный инструмент маркетинга практически не используется. Однако стоит отметить компанию www.poll4all.ru — это специализированный сайт, на котором можно составить свою собственную анкету или стать респондентом. Можно также отметить компанию Gallup Ltd, работающую на российском рынке. Основанная в 1993 г. финским исследовательским концерном Suomen Gallup Oy, компания предоставляет полный комплекс исследовательских услуг с применением передовых технологий, соответствующих мировым стандартам качества. Среди методов и технологий проведения исследований у компании есть также Интернет-опросы. Но Рунет — российская часть Интернет — это быстро развивающаяся структура. По данным переписи онлайнового каталога Yandex 1 июня 1999 г. в русском Интернете было зарегистрировано почти 33 тыс. сайтов и более 7 млн. документов. Тогда же впервые заговорили о взрывообразном характере роста российской электронной сети. Последующие месяцы подтвердили этот вывод. За прошедший год Рунет вырос в 5 раз по объему, в 4 раза по страницам и в 2,5 — по количеству серверов. А в конце июня 2000 г. в нем было более 75 тыс. серверов и свыше 18 млн. документов. Поэтому время Интернет - исследований в России наступит в ближайшем будущем, а пока только единицы компаний предлагают данную услугу.

В целом Интернет-исследования обладают огромным потенциалом, затрагивая практически все рынки. Этим можно воспользоваться, обладая даже незначительными ресурсами, и провести свое исследование в Интернет. Однако стоит учитывать и тот факт, что данный инструмент применим не во всех случаях, так как часто мы не можем получить в Интернет репрезентативную выборку респондентов для исследования целевого рынка. Вместе с тем Интернет-исследования могут применяться для очень своеобразных рынков, исследование которых обычным путем было бы проблематичным.

Интернет-исследования проводятся в соответствии с общими принципами маркетинговых исследований. Но при этом они проводятся быстрее, предоставляют более точную информацию и стоят дешевле. Интернет-опросы в ближайшем будущем помогут значительно увеличить число полученных от респондентов ответов, что повысит качество самих Интернет-исследований.

ГЛАВА 2

Разработка и проведение маркетингового исследования

на рынке автомобилей

1. Товар

Для проведения маркетингового исследования в качестве объекта исследования был  выбран товар – автомобили, которые производятся фирмой «Chery Motors» Рассматриваемая фирма имеет китайские корни, а заводы по производству автомобилей находятся как в Китае, так и в России.

Предлагаемая продукция обладает высоким качеством в своем классе что обусловлено следующим:

⁻    Ходовые комплектующие в большей части закупаются у компаний Toyota, Mitsubishi Nissan что обеспечивает высокие показатели ходовых характеристик;

⁻    Вся продукция перед выходом в продажу проходит краш-тест и тесты на управляемость под государственным контролем, данные показатели являются очень высокими среди машин своего класса;.

Эти факторы дают многое при осуществления «маркетинг-микс»  а так же позволяет захват большой части автомобильного рынка.

Ассортимент исследуемой фирмы является достаточно широким. Вниманию покупателей предлагаются машины класса А,B,C,гольф класс, что упрощает покупателю выбор машины по его экономическим возможностям и способу эксплуатации. Остановим свой выбор, при написании курсовой на машине «паркетник кроссовер» класса Chery Tiggo

Cследует отметить, что комплектация рассматриваемой машины является очень объемной, а ценовой барьер очень низким.

Из таблицы видно что такие опции как кондиционер, сигнализация входят в базовую комплектацию, что не увидишь на машинах конкурентов, а в целях привлечения покупателя называются подарком

Потенциальный срок установить сложно так как все зависит от режима эксплуатации машины, но при покупке нового автомобиля у официальных дилеров предоставляется гарантия 3 года. Обслуживание машины проводить так же очень легко так как география сервис центров очень широка(находятся в городах областного значения)

• К особенностям предлагаемого товара по сравнению с товарами конкурентов относится и ценовая политика фирмы. При работе с клиентами применяется индивидуальный подход к каждому: в зависимости от различных факторов: существует возможность покупки партий товара в кредит через ряд банков РосЕвроБанк ,БАНК УРАЛСИБ , Абсолют Банк, ММБ, Райффайзенбанк, МБРР, Славинвестбанк, Банк Москвы и т.д, устанавливаются дифференцированные цены в зависимости от комплектации авто и различные скидки (при последующих покупках автомобиля предоставляется скидка 5%) а так же скидка 3% при покупке товара по наличному расчету,

Сильные и слабые стороны факторов «Товар-услуга»

(Оценка ситуации с точки зрения партнёра и своей фирмы)

низкий         средний       высокий

                                            1       2      3       4      5    6       7    8      9       10