Разработка и проведение маркетингового исследования на рынке автомобилей

Существует три основных источника проблем и возможностей:

- неожиданное изменение среды;

- плановое изменение;

- новые идеи.

Процесс формирования проблемы исследования может протекать в следующей последовательности:

1. Уточнение целей заказчика исследования.
2. Проведение ситуационного анализа для понимания сути проблемы. ситуационный анализ – это неформальный сбор основной информации для ознакомления со сферой исследования.
3. Отделение проблемы от симптома.
4. Определение единицы анализа.
5. Выявление относящихся к исследованию ключевых переменных (то, что должно быть измерено или проанализировано).
6. Формулировка проблемы исследования. Она может быть сформулирована в виде целей и гипотез.

Ценность маркетингового исследования заключается, прежде всего, в том, что оно способствует выявлению проблемы, которая должна быть решена. Только после того, как проблема будет точно определена, можно планировать исследование, обеспечивающее относящейся к делу информацией.

Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приёмов:

  анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта;

  экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на её формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);

  привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфеденциальный);

  моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).

На этом же этапе формулируются цели исследования, которые могут быть поисковыми (разведочными), каузальными, тестовыми, прогнозными:

Таблица 2

Цели маркетинговых исследований

Разработка проекта

Проект исследования – это план изучения проблемы, используемый как руководство в сборе и анализе данных.

Выбор методов и средств исследования зависит от уровня знаний о проблеме. Если явление относительно мало изучено, то применяется поисковое исследование, проводимое на базе разнообразных источников информации. Одной из важнейших характеристик этого метода является его гибкость. Если проблема выявилась чётко и сформулирована недвусмысленно, то может потребоваться описательное или экспериментальное исследование, которое осуществляется по более жёсткому плану. Методы исследования представлены в таблице 3.

Таблица 3

Методы исследования

Составление плана сбора информации

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

  планирование выборки;

  планирование концепции и разработка рабочих документов.

Разработка плана выборки включает в себя определение рамок выборки, методов отбора единиц совокупности и размера выборки.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного исследования.

Процедура составления выборки – это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур выборки.

Для определения объёма выборки используют следующие методы:

  произвольный (5-10% от генеральной совокупности);

  традиционный (300, 500, 1000 или 1500 респондентов);

  статистический (основывается на определении статистической надёжности информации).

Сбор данных

Это наиболее трудоёмкий и чреватый различными ошибками этап. Выбор исполнителей данной работы зависит от типа информации и требований выборки. В плане исследования должен быть отражён порядок отбора, обучения и контроля работников по сбору информации.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными, полевыми методами или их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчётах), подготовленных для других целей. Данный метод исследования использует вторичные источники. Преимущества кабинетных методов сбора информации состоят в следующем:  данный вид исследования осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отделить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. К этим методам относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью уловить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей.

Опрос – это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Выделяют следующие формы опроса: фокусирование (фокус-группа) и панель.

Комбинирование методов сбора маркетинговой информации позволяет получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Анализ и интерпретация данных

Собранная информация, как правило, является сырой и не может быть использована без обработки, анализа и интерпретации. Этот этап включает в себя несколько ступеней. Прежде всего проверяется степень соблюдения инструкции по сбору, полноте и последовательности информации. Этот процесс называется редактированием. Затем осуществляется кодирование данных для формализации анализа. Следующим этапом является табулирование, т.е. систематизация информации и представление её в виде таблиц или в других формах, составление группировок и классификаций переменных с целью их удобного использования и интерпретации, получения практических выводов. Важной составляющей анализа данных является статистическое тестирование, включающее широкий спектр методов от анализа закона распределения до сложных приёмов многомерной статистики.

Подготовка отчёта исследования

Отчёт – это представляемый руководству документ, отражающий результаты исследования и выводы. Очень важно, чтобы он был составлен логично, ясно и аккуратно. От этого во многом зависит степень использования результатов исследования.

Отчёт, как  правило, включает следующую информацию:

  основные данные  - для кого и кем проводилось исследование, его цель;

  предмет исследования – описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

  описание сбора данных – метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований – точное указание источников и их надёжность;

  представление результатов исследования – важнейшие выводы, полученные исследователем; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

2.3 Характеристика первичных и вторичных источников информации

В зависимости от источников различают вторичную и первичную информацию. Вторичные данные – это уже существующая информация, собранная для каких-либо других целей. Первичные данные – это оригинальная информация, полученная специально в соответствии с целями исследования.

Вторичная маркетинговая информация

Во многих случаях из вторичных источников может быть получен большой объём информации, необходимой для решения проблемы. Вторичная информация обладает некоторыми очень важными достоинствами по сравнению с первичной:

       многие её виды недороги, поскольку не нужен специальный сбор новых данных;

       информация обычно собирается быстро, требуется лишь обратиться к соответствующему источнику;

       часто имеется несколько подходящих источников, что позволяет сопоставлять данные;

       источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не в состоянии получить сама.

Вместе с тем вторичная информация имеет ряд недостатков:

       имеющиеся данные могут не подходить для целей исследования в силу своей неполноты или слишком общего характера;

       вторичная информация быстро устаревает;

       методология, лежавшая в основе сбора данных, в большинстве случаев неизвестна;

       надёжность информации не всегда известна;

       публикации могут содержать не все результаты исследования;

       несколько источников могут отражать противоречивые данные.

Для обеспечения качества вторичной информации используют следующие приёмы:

1.       Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2.       Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и её обобщение, расчёт показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.