Дифференциация (продуктовое лидерство). Стремление фирмы к уникальности в каком-либо аспекте своей продукции очень важном для большинства потребителей. Дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга или каком-либо другом факторе.

     Концентрация (лидерство в нише). Выбор сегмента рынка, который данная фирма в состоянии обслужить более эффективно, чем его конкуренты. При этом концентрация обычно касается или достижения преимуществ в области снижения издержек, либо в усилении дифференциации продукции.

     Описанные М. Портером стратегии представляют собой наиболее общие варианты способов конкурирования и могут быть взяты  фирмами в качестве основы при  выборе направления своего развития.

     Для оценки портфельных стратегий фирмы, применяется матрица Бостонской консалтинговой группы или матрица "рост-доля рынка".

     В основе этой матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем  развитии проходит четыре стадии: выход  на рынок (товар - "проблема" или  товар - "знак вопроса"), рост (товар - "звезда"), зрелость (товар - "дойная корова") и спад (товар - "собака"). При этом, денежные потоки и прибыль также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

     В основе матрицы БКГ лежат две  гипотезы:

     Первая  гипотеза основана на эффекте опыта  и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного  преимущества, связанного с уровнем  издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент  имеет наибольшую рентабельность при  продаже по рыночным ценам и для  него финансовые потоки максимальны.

     Вторая  гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что  присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной  рекламы и т.д. Если темп роста  невелик (зрелый рынок), то товар нуждается  в значительном финансировании.

     В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими  целями и финансовыми потребностями. Каждая фирма и ее продукт попадают в один из квадратов матрицы в  соответствии с темпом роста отрасли  и относительной долей рынка

     Желаемая  последовательность развития продуктов  следующая: "Проблема" - "Звезда" - "Дойная корова" - "Собака".

     "Проблема" - Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от продажи товаров  - "дойных коров", фирма выходит  на рынок с принципиально новым  товаром. Товар требует финансово  поддержки. 

     "Звезда" - Товар требует вложения денег  на поддержание занятых позиций  и дальнейшее развитие. Проведение  различных маркетинговых компаний.

     "Дойная  корова" Средства от продажи  - "дойных коров" должны инвестироваться  в товар-"Проблему". Товар не  требует значительных вложений  денежных средств, товар приносит  прибыль и обеспечивает сам  себя. Требуется постепенное снижение  объёмов производства.

     "Собака" - Вкладывать денежные средства  нет смысла, советуется постепенно  уменьшать объёмы, после прохождения  точки безубыточности продавать  бизнес или ликвидировать его.  Товар может попасть в данную  область вследствие недостаточного  инвестирования товар-"Проблемы" или переход товара "Дойная  корова" по ЖЦТ.

     Следовательно, анализ на основе матрицы БКГ позволяет  сделать следующие выводы:

• Определить возможную стратегию фирм и их товаров;
• Оценить их потребности в финансировании и потенциал рентабельности;
• Оценить равновесие корпоративного портфеля.

     Недостатки  матрицы БКГ сводится к следующему:

• В матрице предусмотрены только два измерения - рост рынка и относительная доля рынка, не рассматриваются многие другие факторы роста;
• Позиция стратегической единицы бизнеса существенно зависит от определения границ и масштабов рынка;
• На практике не всегда ясно, как рост рынка/доли рынка влияет на прибыльность бизнеса. Гипотеза о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом прибыльности применима лишь при наличии опытной кривой, т.е. в основном в отраслях массового производства;
• Игнорируется взаимозависимость хозяйственных единиц;
• Игнорируется определенная цикличность развития товарных рынков.

     В результате осуществления данного  этапа проведения стратегического  анализа рынка, фирма получает необходимую  информацию о том, насколько она  конкурентоспособна, какие позиции  занимает и как ей действовать  и функционировать дальше, чтобы  добиться наиболее хороших позиций  на рынке и завоевать конкурентные преимущества, посредством осуществления  и использования вышерассмотренных инструментов анализа на данном этапе.

     1.2.5 Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке

 

     Цель  данного этапа - опираясь на результаты стратегического анализа разработать  рекомендации по совершенствованию  маркетинговой стратегии региональных производителей.

     Предлагаемые  рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка.

     Многочисленные  цели фирмы могут носить внеэкономический характер, связанный с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы. И цели маркетинга, которые могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.

 

     

     2 Проведение стратегического анализа рынка литых дисков

     2.1 Определение базового рынка анализируемых услуг

 

     В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

     В данном проекте в качестве исследуемой  организации рассматривается предприятие по производству литых дисков ООО «К&К»

     Для определения базового рынка используется модель Абеля, т.е определяются и  конкретизируются измерения, представленные на Рисунок 1. Далее определяется структура базового рынка, которую в дальнейшем мы будем анализировать (смотреть Рисунок 2, 3, 4).

Рисунок 1 - Измерение в модели Абеля 

     Группы  потребителей литых дисков разделяем на:

     - автомобилисты (физические лица);

     - организации, работа которых связана с транспортом (юридические лица);

     - автозаводы (юридические лица).

     Основные  функции (потребности) потребителей литых дисков:

     - повышение уровня комфорта;

     - повышение уровня безопасности;

     - повышение уровня эстетического вида автомобиля;

     В качестве технологии рассматривается  распределение дисков по радиусу:

     - R13;

     - R14;

     - R15;

     - R16;

     - R17;

     - R18-R22.

Рисунок 2 - Структура базового рынка. Рынок товара 

Рисунок 3 - Структура базового рынка. Рынок решений

Рисунок 4 - Структура базового рынка. Отрасль 

     На  основе этого проводим разграничение  между тремя структурами: "рынком товара" ("товарным рынком"), "рынком решений" и "рынком отрасли".

     Рынок товара находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии; литые диски для автомобилистов (физических лиц) приобретаются радиусом R17 для улучшения эстетического вида автомобиля;

     Рынок решений охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции  и для одной группы потребителей; литые диски радиусами R15 и R17 приобретаются автомобилистами (физическими лицами) для улучшения эстетического вида автомобиля.

     Рынок отрасли определяется технологией, независимо от связанных с ней  функций или групп потребителей;  для всех групп потребителей, независимо от функции. Автомобилисты (физические лица) приобретают литые диски радиусом R15 для выполнения всех функций (потребностей), в связи с техническими характеристиками или особенностями своего автомобиля.

     В результате осуществления данного  этапа стратегического анализа  товарного рынка фирма определяет базовый рынок, существующих на нем  потребителей и их потребности, которые имеют отношение к предложенным производителем литыми дисками, т.е спрос на литые диски существует, что позволяет производителю выявить основные сферы деятельности на данном рынке с применением определенных технологий.

     2.2 Сетка сегментирования

 

     На  данном этапе мы определили целевые  сегменты рынка на основе осмысленных  комбинаций трех измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и технологий): объединили два измерения: потребительские группы (автомобилисты, организации, работа которых связана с транспортом, автозаводы) и потребности (повышение уровня безопасности, комфорта и улучшения эстетического вида); выделили основные технологии (ранжирование по радиусу). После чего построили макет сетки сегментирования (Таблица 1).

     Идентификация целевых групп потребителей и  представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок  на части, однородные в отношении  требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для  фирмы стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. 

Таблица 1 - Макет сетки сегментирования