Проведение стратегического анализа рынка литых дисков Красноярского края

     5. Среди всех исследованных сегментов  выделяются те, которые имеют  наилучшее соотношение емкости  и стоимости продаж. Они выбираются  в качестве целевых сегментов  компании.

     Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются  сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или  торговой марки. Рыночный сегмент может  использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование  позволяет компании лучше согласовать  свойства своих товаров и собственные  компетенции с требованиями покупателей  к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской  ценности, совпадающей с ожидаемой  потребителями целевого сегмента потребительской  ценностью.

     Сегментирование рынка включает макросегментирование и микросегментирование рынка, каждое их которых имеет свои особенности  и соответствующие инструменты, использующиеся при осуществлении процесса сегментирования. В нашей курсовой работе мы проводили микросегментирование рынка.

     Микросегментирование  рынка - это сегментирование рынка  фирмы на основе таких факторов, как критерии выбора, которыми руководствуются  потребители, структура центра принятия решений, процесс принятия решений, категория покупок, организация  покупок и организационное новаторство.

     Цель  микросегментирования - провести более  подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (или макросегмента), определенного на стадии макросегментирования и определить группы потребителей, желающие получать от товара один и  тот же набор выгод. Покупателям  одного и того же товарного рынка  необходим одинаковый базовый сервис. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять  требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

     Проведение  микросегментирования рынка состоит  из четырех основных этапов:

• Анализ сегментирования рынка: разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
• Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
• Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов;

     На  этапе микросегментирования рынка  происходит построение дерева сегментирования  с использованием метода AID, которое позволяет выделить группы потребителей, одинаково реагирующих на товары или другие элементы комплекса маркетинга. Суть построения дерева сегментирования заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам, при этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей.

     В результате осуществления данного  этапа проведения стратегического  анализа рынка, происходит выделение  различных сегментов товарного  рынка, которые входят в состав базового рынка. Таким образом, в целом  сегментирование определяет, каким  бизнесом занимается фирма, задает направление  при разработке стратегии и определяет возможности, которыми должна обладать бизнес-единица.

     1.2.3 Анализ привлекательности рынка

     Цель  данного этапа проведения стратегического  анализа рынка состоит в осуществлении  и получении оценки привлекательности  экономических возможностей для  бизнеса в каждом из сегментов  рынка для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента рынка. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование  объема продаж, жизненного цикла и  потенциала прибыли для каждого  сегмента или товарного рынка. Эти  прогнозы и результаты измерений  потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы  решений о размерах инвестиций и  производственных мощностей.

     Выявленные  рынки или сегменты рынков представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует  оценить. Привлекательность товарного  рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически  характеризуется длительностью  своего существования, или жизненным  циклом. Для конкретной компании привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока компания удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

     Если  говорить о количественном анализе  привлекательности рынка, то здесь  рассматривается спрос на товар  или услугу, который равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего, необходимо провести четкое разграничение между двумя  уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и  спросом на продукцию фирмы или  на марку.

     Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

     Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

     Первичный спрос, как и спрос на продукцию  фирмы, есть функция реакции, т.е. его  уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти  детерминанты первичного спроса бывают двух типов:

• Неконтролируемые факторы среды, которые представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке;
• Контролируемые (маркетинговые) факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление на спрос (цена, товар, сбыт, стимулирование сбыта, то есть продвижение).

     Анализ  спроса и его детерминант лежит  в основе исследований привлекательности  рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический  анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится  ли он к потребительским товарам  или к товарам промышленного  назначения, а также от того, относится  ли он к товарам длительного или  краткосрочного пользования или  к услугам.

     1.2.4 Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей

     Цель  данного этапа проведения стратегического  анализа рынка состоит в оценке климата или конкурентной ситуации на каждом рынке товара и последующая  оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

     Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

     Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению  с конкурентом, занимающим наилучшую  позицию на рынке товара или в  сегменте рынка. Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде, эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

     Конкурентное  преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

     Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы  в том смысле, что она может  заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного  конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое  ноу-хау фирмы, ее превосходство  в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных  существующими товарами.

     Конкурентное  преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

     Внутреннее  конкурентное преимущество - это следствие  более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую  рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому  рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования  по издержкам, которая базируется главным  образом на организационном и  производственном ноу-хау фирмы.

     Одним из главных инструментов определения  конкурентных преимуществ фирмы, как  внутренних, так и внешних является "пространство конкурентных преимуществ", которое позволяет выявить как  внутренние, так и внешние конкурентные преимущества, используя два вопроса:

     Рыночная  сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится  с ценой приоритетного конкурента?

     Производительность: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?

     Каждый  квадрат в "пространстве конкурентных преимуществ" характеризуется определенной ситуацией для фирмы.

     Позиционирование  в левом верхнем и правом нижнем квадратах отвечает провальной и  идеальной ситуациям соответственно;

     Позиционирование  в левом нижнем квадрате подразумевает  стратегию лидерства по издержкам;

     Позиционирование  в правом верхнем квадрате соответствует  стратегии дифференциации;

     Биссектриса разграничивает благоприятные и  неблагоприятные зоны.

     Задача  анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать  себя по этим осям, чтобы извлечь  из этого стратегические следствия  и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси "рыночная сила" следует использовать данные, полученные при исследованиях имиджа марки. Эти исследования позволяют  измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе "производительности" следует исходить из кривой опыта  или учитывать данные службы "разведки рынка", в функции которой входит наблюдение за конкурентами.

     Ещё одним инструментом для оценки конкурентоспособности  фирмы является модель базовых конкурентных стратегий американского экономиста М. Портера.

     М. Портер утверждает, что эффективная  стратегия должна максимально защищать компанию от всех пяти сил, формирующих  конкуренцию: конкурирующих компаний, производителей субститутов (товаров-заменителей), угроз появления новых конкурентов, сил поставщиков (параметры факторов производства) и сил покупателей (параметры спроса).

     Автор выделяет три базовые конкурентные стратегии, которые представляют собой  три вида действий, направленных на получение предприятием конкурентных преимуществ и объединены в таблицу, на основании которой возможно произвести их конкретный выбор. Эти стратегии  носят названия: "абсолютное лидерство  в издержках", "дифференциация" и "концентрация"

     Абсолютное  лидерство в издержках (ценовое  лидерство). Стремление фирмы стать  производителем с низкими издержками. Как правило, эти преимущества получаются путем продажи стандартной продукции  без добавленной стоимости, когда  производятся и реализуются товары массового спроса и когда предприятие  располагает сильными каналами распределения.