Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение  
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС ПРОЦЕССАМИ И ЭКОНОМИКИ

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

Проведение  стратегического  анализа рынка литых дисков Красноярского края

Пояснительная записка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент  УБ 07-09                   _____________                Зимницкий М.В. 
 

Студент  УБ 07-10                   _____________                Беккерман А.Ю. 
 

Руководитель                           _____________                Ветцель К.Я. 
 
 
 
 
 

Красноярск 2011 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Определение базового рынка 5

1.1 Этапы проведения стратегического анализа рынка литых дисков 8

1.2 Характеристика этапов стратегического анализа товарного рынка 9

1.2.1 Определение базового рынка анализируемого товара 9

1.2.2 Cегментирование рынка: построение сетки сегментирования и микросегментирование рынка 11

1.2.3 Анализ привлекательности рынка 15

1.2.4 Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей 17

1.2.5 Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке 23

2 Проведение стратегического анализа рынка литых дисков ………….24

2.1 Определение базового рынка анализируемых услуг 24

2.2 Сетка сегментирования 27

2.3 Микросегментирование 29

2.4 Анализ привлекательности рынка 31

2.5 Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей 34

2.5.1 Пространство конкурентных преимуществ 34

2.5.2 Базовые стратегии по М. Портеру 38

2.5.3 Анализ позиций производителей литых дисков с помощью матрицы BCG…………………………………………………………………………….39

2.5.4 Анализ позиций производителей литых дисков с помощью матрицы McKinsey 41

3 Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 53

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………...…………………..54

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Стратегический  маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных  товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими  их от товаров-конкурентов и таким  образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

     Цель  нашей курсовой работы - закрепить  полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам  проведения стратегического анализа  товарного рынка или рынка  услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направлений  развития товарного рынка, разработки системы маркетинговых решений  и построения стратегических рыночных карт.

     Задачи  курсовой работы:

     - определить базовый рынок, используя  модель Абеля;

     - определить структуры базового  рынка;

     - определить потребительские группы  и потребности;

     - выделить основные технологии, анализируемые в рамках исследуемого рынка;

     - построить макет сетки сегментирования;

     - провести анализа значимости  сетки сегментирования;

     - определить критерии, лежащие в  основе микросегментирования;

     - построить дерево потребительских  сегментов, используя метод AID;

     -определить  возможных альтернативных способов  расчета потенциальной емкости  рынка;

     - провести расчет потенциальной  емкости регионального рынка  услуги;

     - определить вид конкурентного  преимущества для каждого участника  рынка;

     - определить базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка;

     - провести анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя матрицу BCG и McKinsey;

     - разработать рекомендации для региональных производителей литых дисков.

     Данная  курсовая работа является логическим продолжением аналитической работы, проведенной нами при написании  курсовой работы по дисциплине "Информационный маркетинг". Поэтому информационной базой для проведения стратегического  анализа рынка служат материалы, собранные в ходе написания курсовой работы "Разработка информационного обеспечения для оценки состояния Красноярского рынка литых дисков".

     В нашей курсовой работе мы используем вторичную и первичную обработку  данных, что позволяет приобрести практические знания, необходимые для  их профессиональной деятельности в  качестве маркетолога. С помощью  обработки вторичных данных мы узнаем об основных игроках (производители литых дисков), их положении на рынке и т.д. Также мы используем качественный метод сбора маркетинговой информации, например, такие как метод экспертных оценок. В данном случае мы сами выступаем в качестве экспертов, и проводим анализ рынка, основываясь на собранной информации, что позволяет на практике провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные данные.

     Основная  идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что автор выполняет  этот проект в конкретной организации "К&K".

     В этом случае курсовой проект приобретает  статус "практического" (а не "учебного") - практическая эффективность курсового  проекта резко повышается, истинное понимание маркетинговых проблем  остается как бы "в кадре".

     В представленной работе мы проводим анализ конкурентоспособности производителей литых дисков в пределах Красноярского края.

 

     1 Определение базового рынка

     Стратегический  анализ ("портфельный анализ") является основным элементом стратегического  планирования. Портфельный анализ выступает  в качестве инструмента стратегического  управления, с помощью которого руководство  предприятия выявляет и оценивает  свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и  перспективные ее направления.

     Стратегический  анализ зародился в конце 60-х годов. В это время крупные фирмы  и большинство средних превратились в комплексы, которые объединяли в себе выпуск разнородной продукции  и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже далеко не на всех рынках, а некоторые из них даже были не перспективными. Такое  расхождение возникло из-за различий в степени насыщения спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий. 
Стало очевидно, что продвижение в новые отрасли не поможет компании решить свои стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала от управляющих радикального изменения угла зрения. В таких условиях на смену экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ.

     Единицей  портфельного анализа является "стратегическая зона хозяйствования" (СЗХ). СЗХ представляет собой какой-либо рынок, на который  фирма имеет или же пытается найти  выход. Каждая СЗХ характеризуется  определенным видом спроса, а также  определенной технологией. Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема соотношения технологий становится стратегическим выбором  фирмы. В ходе портфельного анализа  фирма оценивает перспективы  того или иного направления деятельности. Основным методом портфельного анализа  является построение двухмерных матриц.

     Анализ  окружающей среды необходим при  осуществлении стратегического  анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.

     Анализ  окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

• внешней среды;
• непосредственного окружения;
• внутренней среды организации.

     Анализ  внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования  и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое  развитие общества, инфраструктуры и  т.п. Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана  контролируют внешние по отношению  к организации факторы, чтобы  определить возможности и угрозы для фирмы.

     Анализ  внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы  раннего предупреждения на случай возможных  угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние  угрозы в любые выгодные возможности.

     С точки зрения оценки этих угроз и  возможностей роль анализа внешней  среды в процессе стратегического  планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

     1. Где сейчас находится организация? 

     2. Где, по мнению высшего руководства,  должна находиться организация  в будущем?