Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

Маркетинговые исследования рынка  товаров и услуг в общем  случае включают:

• определение значений  показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);
• сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
• определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;
• сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;
• изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;
• изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
• изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Таким образом, определим более  конкретно цели маркетинга: 

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, а также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач  предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению  их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг  в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и слуг с учетом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана  маркетинга осуществляются соответствующие  меры, связанные с продвижением товаров  и услуг предприятия на рынке  в условиях конкуренции.  Такие  меры осуществляются по основным направлениям:

• Доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;
• Личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с  исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной продажи их на месте конкретному потребителю);
• Создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

• Деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);
• Деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

 

 

 

 

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции.

 

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность.  Это  многоотраслевое  понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4,с.167] предлагается следующее определение  конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого  слова:

1. «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других  аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1.с. 107];
2. « …конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6,с.106].

По нашему мнению, все эти определения  имеют один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя  больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное в [3,с.7]  определение, а  именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную  или реальную) выдержать конкуренцию»,- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

На наш взгляд, конкурентоспособность  – более высокое по сравнению  с товарами – заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его  определенного сегмента. Иначе : конкурентоспособным  считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при  этом величина ни одного из критериев  не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может  быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых  каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные для выполнения.  Это  нормативные параметры, которые  устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными  стандартами; национальными зарубежными  и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны –  экспортера и страны- импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей  данной продукции; патентной документацией.

Например, электрические приборы  должны работать при напряжении, которое  подается в сеть, и соответствовать  требованиям пожаробезопасности и  взрывоопасности, а их конструкция  определяется условиями проводимого  процесса.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа  нормативных параметров переходят  к анализу  конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов  расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного цикла  товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д.  Перед тем  как  вывести новый товар на рынок, нужно  удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам  и может привлечь внимание покупателей.  Со временем конкурентоспособность  товара может повышаться, либо снижаться  в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или  уходом  с рынка старых конкурентов  и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента.  Если таковых  окажется несколько, то оценку конкурентоспособности  товара необходимо проводить для  каждого сегмента отдельно.

 

1. Определение конкурентоспособности продукции методом

расчета единичных и групповых показателей.

 

В основе данного – традиционного  – метода лежит расчет единичных  и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.  Рассмотрим  его  более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения.  В качестве базы для  сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке  или в мире товаров – конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в  ближайшем будущем, или некоторый  абстрактный эталон.

Если разбить товары на три группы, а именно:

• Имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
• Имеющие аналоги и находящиеся в стадии разработки;
• Не имеющие аналогов,

то получаем,  что первый вариант базы сравнения  лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для  группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские  и экономические. Первые  включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые – цену товара, затраты  на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.  Значение критерия у базисной модели обозначим Р_Б, а у сравниваемого образца - Р.

На третьем этапе по каждому  критерию рассчитывается единичный  показатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

  q_i=Р_i/Р_Бi,

А если снижение, то   

q_i=Р_Б/Р_i.

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивается им вес: а_ni - для потребительских и а_эi - для экономических показателей. Причем

 

Где n и m – количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

 

 

 

 

где Q_п и Q_э – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно

Вернемся к равенству (3). Его  соблюдение обеспечивает сопоставимость              Q_п и Q_э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К=Q_п / Q_э

 

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается  в том, что на единицу затрат потребитель  получает К единиц полезного эффекта.  Если К>1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является  конкурентоспособным, если К<1  - неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к  нулю;
3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;
4. сложно устанавливать весовые значения  а_ij, особенно для большого количества критериев;
5. невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;
7. существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому  либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.