Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

 

 

ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ  ООО «ЦЕНТРОСВАР»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

             ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

             Глава  I.     ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА……………………………………….5

1.    Сущность маркетинга…………………………………………….5
2.     Методы  оценки  конкурентоспособности продукции….…….7

1.     Определение   конкурентоспособности    продукции

               Методом   расчета  единичных   и  групповых   пока-

               зателей…………………………………………………….……..9

2.   Определение конкурентоспособности с использова-

               нием  функции желательности………………………………..12

3. Определение   конкурентоспособности   продукции

                          методом многокритериальной  оптимизации………………...16

3. Структура  управления  маркетинговыми  исследова-

ниями……………………………………………………………..18

             Глава  II.    АНАЛИЗ   ПЛАНИРОВАНИЯ   И ОРГАНИЗАЦИИ

                                МАРКЕТИНГОВЫХ   ИССЛЕДОВАНИЙ  НА  ОАО

                                «ЦЕНТРОСВАР»………………………………………………….28

1. Анализ финансового состояния предприятия………………...28

1. Анализ активов и пассивов предприятия…………………...28
2. Оценка ликвидности баланса………………………………...35
3. Оценка оборачиваемости оборотных средств………………37
4. Анализ источников средств предприятия…………….……..40
5. Анализ  дебиторской  и  кредиторской   задолжен-

                 ности…………………………………………………………..43

6. Анализ формирования и распределения  прибыли………...44

2. Анализ      конкурентоспособности       выпускаемой

продукции  на  ОАО  «Центросвар»……………………………54

1. Расчет  показателей  конкурентоспособности  ос-

                              новных   видов   продукции   ОАО   «Центросвар»

                              методом  расчета  единичных   и  групповых  пока-

                              зателей (традиционным методом)……………………………55

2. Расчет  показателей   конкурентоспособности ос-

                             новных   видов   продукции   ОАО  «Центросвар»

                             методом многокритериальной оптимизации………………...66

          2.3.        Оценка уровня  планирования на ОАО «Центросвар»………….69

             Глава  III.  ПУТИ   СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ   ПЛАНИРОВА-

                                НИЯ    И    ОРГАНИЗАЦИИ    МАРКЕТИНГОВЫХ

                                ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………..77

1. Пути планирования и  организации  маркетинговых

исследований  на предприятии………………………………….77

2. Рекомендации  по  совершенствованию  планирова-

ния  и  организации  маркетинговых  исследований………….89

             ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...94

             СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………

             ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления.

После осознания  руководством предприятия того, что  в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области  маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и  удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предлагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая  для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых  исследований, которым посвящена  данная работа.

Главная цель работы – проанализировать планирование и организацию маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвар», выявить основные проблемы финансовой деятельности, исследовать и проанализировать отрасль сварных металлоконструкций в г. Твери, Тверской области и по России в целом. Исходя из поставленных целей, можно сформулировать задачи:

        предварительный обзор баланса  и анализ его ликвидности;

характеристика имущества предприятия: основных и оборотных средств  и их оборачиваемости, выявление  проблем;

оценка  конкурентоспособности продукции;

оценка  уровня планирования;

разработка  мероприятий по совершенствованию  планирования и организации маркетинговых  исследований.

При написании  данной работы были использованы методики, предложенные В.Г.Артеменко, М.В.Беллендир  в их книге «Финансовый анализ»[31], М.Н.Крениной в книге «Финансовое  состояние предприятия, методы оценки» [36], Е.П.Голубковым в книге «Маркетинговые исследования» [37] и П.С.Завьяловым в  книге «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» [10].

Также использовалась бухгалтерская отчетность ОАО «Центросвар» за 2000, 2001 года, а именно:

бухгалтерский баланс за 2000 год (форма №1 по ОКУД);

отчет о  прибылях и убытках за 2000 год (форма  №2 по ОКУД);

бухгалтерский баланс за 2001 год (форма №1 по ОКУД);

отчет о  прибылях и убытках за 2001 год (форма  №2 по ОКУД);

приложение  к бухгалтерскому балансу (форма  №5 по ОКУД).

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Центросвар». При написании данной работы были использованы следующие методы:

анализ  коэффициентов (относительных показателей);

метод расчета  единичных и групповых показателей;

метод многокритериальной оптимизации.

 

 

Глава 1. Понятие маркетинга.

1. Сущность маркетинга.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на  всех стадиях  производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению  производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной  и международной деятельности.

К производству предъявляются два  взаимосвязанных требования: максимально  возможная адаптация к изменяющемуся  поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов  по существу универсальны, т.е. являются  основой для рациональной организации исследовательского, производственного  и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.).  Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности  выливаются в конкретные желания, которые с  учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты;  осуществляется обмен  между  производителем и потребителем, оформляемый в виде  определенной сделки, т.е. маркетинг  направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно  меняющихся потребностей миллионов  потребителей.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего  столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг  всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а  также на собственный анализ аналогичной  деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг»  связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных  производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к  успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующим определением:

 «Концепция маркетинга –  получение прибыли путем удовлетворения  потребностей покупателей посредством  выявления их нужд путем проведения  комплекса маркетинговых исследований».

С другой стороны, в литературе встречаются  более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи  производимых им товаров и услуг, например, такое

    

 «Маркетинг – комплекс мероприятий  по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации  продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением  рынка товаров и услуг и  осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных  источниках в качестве синонимов  слов «обеспечение продажи» можно встретить  такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование  продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий  для продажи».

Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что  особенно касается новой, ранее не встречавшейся  продукции или нового качества товаров  и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с  новыми видами или новым качеством  товаров и услуг, для обеспечения  их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных  потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учет в принятии хозяйственных  решений потребностей клиентов, состояния  и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения  на рынке потребителей и их отношения  к продуктам данной организации  и ее конкурентов. При этом потребители  часто недостаточно хорошо знают, что  именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это  понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального  приспособления производства к требованиям  рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция  маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения  в перспективе. При реализации концепции  маркетинга центр принятия хозяйственных  решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них  с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью  склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных  новых продуктов является первой из главных задач большинства  организаций, но не менее важной проблемой  является их успешное продвижение на рынок.